¿Cómo envejecen las marcas?

01 Junio 2022
Las marcas, sobre todo de productos, en su mayoría envejecen en un proceso similar al del ciclo de vida de un ser vivo. En esta investigación se encontraron los tipos de factores que inciden en tal envejecimiento, entre los cuales están los factores exógenos y los factores endógenos.

La construcción de una marca reconocida, con atributos diferenciables y características únicas, requiere de tiempo, inversión y esfuerzo. Pero, dependiendo del contexto y de las tendencias, muchas marcas tienden a envejecer y, si no se toman acciones correctivas, pueden desaparecer debido a su envejecimiento irreversible.

Esta investigación encontró por primera vez las causas más comunes que generan ese envejecimiento. Este conocimiento comenzará a contribuir a entender mejor ese fenómeno y eventualmente a detener o incluso a revertir ese proceso. A pesar de que el fenómeno del envejecimiento de las marcas es común, la literatura académica sobre las causas que generan tal envejecimiento es escasa. Por lo tanto, el conocimiento existente sobre este fenómeno es también escaso.

Esta investigación tuvo como propósito encontrar los factores que más inciden en el envejecimiento de las marcas. Para ello se usó la teoría fundamentada, el método de investigación cualitativa más potente que existe, para estudiar más de 20 empresas de gran porte de Colombia que tienen presencia internacional, usando fuentes primarias de datos, incluidas las entrevistas en profundidad. 

Los hallazgos revelaron que existen factores exógenos y endógenos que funcionan de forma sinérgica para incidir en el envejecimiento de las marcas. Entre los factores exógenos, los más importantes son: las condiciones del entorno económico, la tasa de crecimiento de la economía, las condiciones de la categoría del producto, la entrada de nuevos competidores, las preferencias de los consumidores actuales y la entrada de nuevos consumidores. Entre los factores endógenos, los más importantes son: factores organizacionales específicos, las convicciones de la alta dirección, la estructura de marketing de la empresa, la arquitectura de marca(s) de la empresa, la denominación y la imagen percibida de marca al interior de la organización.

Por lo tanto, esta investigación proporciona un valor académico original y conocimientos iniciales pero potentes que permiten una mejor comprensión de los aspectos específicos que influyen en el proceso de envejecimiento de una marca. Este conocimiento necesita seguir mejorándose, complementado con conocimientos relacionados con un fenómeno que está ganando mucha fuerza, el rejuvenecimiento de las marcas. Ambos fenómenos tienen una relevancia estratégica en la gestión de las empresas y de los grupos corporativos en el ámbito nacional e internacional.

DATO: Este artículo deriva del estudio Brand ageing: an analysis from a Latin American perspective que tiene como coautor a Guevara Moncada Rubén, profesor e investigador de CENTRUM PUCP Business School.

REFERENCIA:
Villegas, J., Guevara, R., & Escalante, J. (2021). Brand ageing: an analysis from a Latin American perspective. Qualitative Market Research. https://doi.org/10.1108/QMR-09-2020-0109

¿Te gustó este artículo?

¡Compártelo!

Volver
ARTÍCULOS RELACIONADOS
¿Importa la relación con la marca? El rol del apego a la marca en el rendimiento del vendedor en el comercio minorista
21 Noviembre 2022

¿Importa la relación con la marca? El rol del apego a la marca en el rendimiento del vendedor en el comercio minorista

A pesar de la relevancia de las pequeñas empresas para las economías de todo el mundo y la importancia de las relaciones de marca en los vendedores, no se ha desarrollado ningún estudio para demostrar los impactos de tales relaciones en el rendimiento de los vendedores en el comercio minorista. Además, aparte del papel central del compromiso organizacional en la…
Braga Chinelato Flavia
Soluciones basadas en la naturaleza para la gestión sostenible del agua
07 Noviembre 2022

Soluciones basadas en la naturaleza para la gestión sostenible del agua

El uso de un enfoque bibliométrico para analizar publicaciones relevantes sobre el tema de las soluciones basadas en la naturaleza (SBN) para la gestión de recursos hídricos (GRH) desde 1990 hasta 2018, identifica desarrollos y tendencias en la investigación a lo largo del tiempo, puntos críticos de investigación actuales, así como lagunas de investigación y posibles direcciones futuras de investigación.
Bunclark Lisa Annita De La Vega Hernández Iván Manuel