El Absurdismo y su Uso en la Publicidad Gráfica y el Marketing

07 Abril 2020
El absurdismo, entendido como la agrupación inconsecuente de imágenes, palabras y/o sonidos, es el resultado de muchas relaciones ilógicas provenientes del surrealismo, el antropomorfismo, la alegoría, la hipérbole y el humor. Hoy en día, la influencia del absurdo se extiende al cine y la publicidad, es por ello que el objetivo de este estudio es brindar una explicación de su uso en el marketing y la publicidad gráfica.

A lo largo de los años, se han llevado a cabo investigaciones relacionadas a la publicidad absurda y su impacto. Arias-Bolzmann y Mowen fueron los primeros en realizar una investigación empírica, comprobando que la presencia de una imagen absurda en los anuncios de cigarrillos desvía la atención de la etiqueta de advertencia. Asimismo, se realizó una investigación similar sobre el retiro de la etiqueta de advertencia de alcohol, donde los resultados apoyan la hipótesis de que el absurdo en los anuncios impresos aumenta el recuerdo de la marca, pero reduce el recuerdo sin ayuda de la etiqueta de advertencia.

Callister y Stern por su parte, estudiaron el papel de la hipérbole visual en la efectividad de la publicidad, donde también proporcionan una prueba experimental del impacto en las actitudes y respuestas de los consumidores, y muestran que los anuncios hiperbólicos gustan más que los que los anuncios no hiperbólicos. Gelbrich, Gäthke y Westjohn examinaron el efecto de la publicidad absurda en la memoria y la persuasión a través de las culturas. Los resultados confirman que los destinatarios recuerdan más y con mayor precisión lo que se muestra en los anuncios absurdos en comparación con los anuncios con una configuración no absurda.

Finalmente, Mai y Hutter, sugirieron que los efectos de los anuncios absurdos son curvilíneos. Es decir, el absurdo evoca tanto efectos positivos como efectos negativos simultáneamente. En consecuencia, los consumidores distraídos son más propensos a aceptar el mensaje del anuncio. Sin embargo, una vez que un anuncio se percibe demasiado absurdo, la efectividad de la publicidad alcanza su punto máximo y luego disminuye, debido al hecho de que entender dichos anuncios supera las capacidades cognitivas (limitadas) del receptor. Los hallazgos indican que lo absurdo en la publicidad es particularmente beneficioso para los consumidores con una actitud negativa hacia el producto, y los anuncios absurdos son menos beneficiosos para aquellos destinatarios con una actitud hacia el producto positiva.

Las diferentes investigaciones empíricas presentadas intentan mostrar las reacciones hacia los distintos constructos, algunas de ellas tienen en cuenta las convenciones culturales que pueden variar las interpretaciones de los anuncios. La publicidad innovadora, que hace uso de gráficos llamativos, es lo que el absurdismo y el surrealismo tienen en común, asimismo, es donde los personajes antropomorfos pueden ser empleados. Sin embargo, los dos tipos diferentes de alegoría (reificación y tipología) no pueden basarse solo en imágenes, también se requieren palabras y música, debido a su característica narrativa. Además, la expresión hiperbólica se asocia comúnmente a la alegoría, siempre que use el humor y lo raro para producir una exageración grotesca.

Por lo tanto, este estudio puede alentar a los investigadores a recopilar más datos que proporcionen información adicional sobre el constructo teórico del absurdismo y sus efectos subyacentes en el consumidor cuando se utiliza en anuncios publicitarios.

Esta información ha sido presentada en el documento “A Conceptual Investigation of Absurdism in Print Advertising: its Philosophical Roots”, preparado por el Dr. Leopoldo G. Arias-Bolzmann.

Si desea comunicarse con el profesor e investigador Dr. Leopoldo Arias-Bolzmann de CENTRUM PUCP, puede escribir a: lariasb@pucp.pe

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