¿Importa la relación con la marca? El rol del apego a la marca en el rendimiento del vendedor en el comercio minorista

21 Noviembre 2022
A pesar de la relevancia de las pequeñas empresas para las economías de todo el mundo y la importancia de las relaciones de marca en los vendedores, no se ha desarrollado ningún estudio para demostrar los impactos de tales relaciones en el rendimiento de los vendedores en el comercio minorista. Además, aparte del papel central del compromiso organizacional en la investigación en ventas, este es el primer estudio que explora cómo media la relación entre el apego a la marca y el resultado de las ventas.

En el pasado, la función de un vendedor era simplemente mediar el contacto del cliente con la empresa; sin embargo, en los últimos años, el rol ha evolucionado más allá de eso, y se ha vuelto necesario que los vendedores crean valor para los consumidores y la organización. Ante este cambio, la importancia del vendedor así como el interés por conocer más los factores que afectan el desempeño de las ventas ha crecido simultáneamente.

Dado que la literatura acepta que los consumidores desarrollan relaciones con las marcas, tiene sentido que los vendedores también puedan comportarse de manera similar. La literatura sobre las relaciones consumidor-marca indica que el apego a la marca es un predictor relevante de relaciones sólidas y estables entre empresas y consumidores, lo que genera actitudes y comportamientos favorables. El apego a la marca se define como la fuerza del vínculo cognitivo y afectivo entre un individuo y una marca. La literatura sugiere que el efecto del apego a la marca probablemente sea particularmente importante para los vendedores porque sus trabajos dependen del compromiso continuo con la marca. El apego a la marca del vendedor (SBA) es el vínculo cargado de emociones que conecta a un vendedor con una marca específica.

Por otro lado, el rendimiento del vendedor se acepta como un factor relevante para el éxito del comercio minorista. Sin embargo, los estudios que revelan la relación entre el resultado de las ventas y la relación con la marca son escasos. Contribuyendo con este campo de estudio, desarrollamos un estudio novedoso con el propósito de demostrar empíricamente el impacto del apego a la marca del vendedor (SBA) en el resultado de las ventas y también de identificar los mediadores de esta relación en el comercio minorista. Para eso, se realizó una encuesta con una muestra de 206 vendedores de pequeños minoristas provenientes de diferentes sectores de un país emergente. 

Según los resultados, el apego a la marca impulsa el rendimiento de las ventas a través de dos caminos diferentes. La primera vía está mediada por la satisfacción laboral, un constructo de carácter más transitorio y variable. El segundo camino está mediado por el compromiso organizacional, que es un predictor más estable del comportamiento. Por lo tanto, la forma en que estos caminos interactúan debería revelar rutas para el crecimiento en el desempeño de las ventas. Con respecto al primer camino, observamos que el apego a la marca impacta en la satisfacción laboral, lo que influye directamente en el desempeño de los resultados. Esto significa que un vendedor apegado a la marca estaría más satisfecho, y durante el tiempo que se mantenga este nivel de satisfacción, su rendimiento de ventas aumentará.

Por otro lado, la segunda vía opera con el compromiso organizacional como mediador. El compromiso organizacional está relacionado con promesas a largo plazo e intenciones conativas de continuar con una relación. Representa una obligación moral acumulada de permanecer en la organización. Por lo tanto, cuando un empleado está más comprometido, dará lo mejor de sí y tendrá un mayor nivel de lealtad hacia la organización y se desempeñará de manera superior. Por el contrario, los resultados confirman esta proposición teórica, demostrando que el compromiso organizacional impulsa los comportamientos y hábitos (desempeño conductual) en los pequeños minoristas como una dimensión de larga data del desempeño del vendedor.

Sin embargo, a pesar de que la satisfacción laboral es un impulsor inmediato del desempeño, los resultados sugieren que se “almacenará” como compromiso organizacional para impulsar el desempeño conductual futuro. Por lo tanto, concluimos que el desempeño del vendedor es consecuencia de dos caminos interrelacionados (satisfacción y compromiso) y que SBA tiene una capacidad relevante para impulsar el desempeño de los vendedores en los pequeños minoristas.

Finalmente, esta investigación amplía el estudio del desempeño de los vendedores, así los gerentes y demás interesados pueden usar el cuestionario de este estudio para aplicar en sus vendedores y pueden desarrollar estrategias para promover la satisfacción laboral y el compromiso organizacional, ya que ellos determinan el rendimiento de los vendedores.

DATO: Este artículo deriva del estudio Does brand-relationships matter? The role of brand attachment in salesperson performance in retailing, que tiene como coautora a Braga Chinelato Flavia, profesora e investigadora de CENTRUM PUCP Business School.

REFERENCIA:
Chinelato, F. B., Gonçalves, C., & Lopes, C. (2021). Does brand-relationships matter? The role of brand attachment in salesperson performance in retailing. Spanish Journal of Marketing – ESIC. https://doi.org/10.1108/SJME-11-2020-0192 [Accepted: February 2021, Published: March 2021]

¿Te gustó este artículo?

¡Compártelo!

Volver
ARTÍCULOS RELACIONADOS
Soluciones basadas en la naturaleza para la gestión sostenible del agua
07 Noviembre 2022

Soluciones basadas en la naturaleza para la gestión sostenible del agua

El uso de un enfoque bibliométrico para analizar publicaciones relevantes sobre el tema de las soluciones basadas en la naturaleza (SBN) para la gestión de recursos hídricos (GRH) desde 1990 hasta 2018, identifica desarrollos y tendencias en la investigación a lo largo del tiempo, puntos críticos de investigación actuales, así como lagunas de investigación y posibles direcciones futuras de investigación.
Bunclark Lisa Annita De La Vega Hernández Iván Manuel
Factores Críticos Relacionados con la Enseñanza Remota Online durante la Pandemia del COVID-19
31 Octubre 2022

Factores Críticos Relacionados con la Enseñanza Remota Online durante la Pandemia del COVID-19

Durante la pandemia del COVID-19, la enseñanza a distancia ha tenido un rol determinante en la educación. El COVID-19 ha obligado a las instituciones educativas a adoptar la enseñanza remota como única alternativa para continuar brindando el servicio educativo. Hodges et al. (2020) denomina a este modelo como “enseñanza remota de emergencia”, para diferenciarlo de la enseñanza a distancia establecida…
Avolio Alecchi Beatrice Elcira Benzaquen de las Casas Jorge Benny Bazán Tejada Carlos Armando