La Hiperlocación es un Factor Influyente en la Decisión de Compra

13 Abril 2020
Con los hallazgos de esta investigación, se identifican factores y criterios presentes en la decisión de elección del comprador según su género, edad y otros valores tales como su percepción sobre la marca, precio, amabilidad, y rapidez. Los resultados de esta investigación servirán como un referente para la identificación y lectura de las preferencias del consumidor de productos farmacéuticos en mercados similares.

Por ejemplo en Chile, las farmacias se han convertido en tiendas dinámicas a los ojos del consumidor. Incluso existe un halo de percepción de tiendas rápidas sobre ellas, atribuido a la variedad de productos disponibles y sus múltiples ofertas. Partiendo desde el precepto en el que la locación es importante para los negocios, junto a la existencia de una extensa red de tiendas, se reconoce que en este país, la concentración del mercado y la intensificación de la competencia han forzado a las tres principales cadenas farmacéuticas a iniciar una carrera por el liderazgo. Grandes cadenas como Cruz Verde, FASA, y Salcobrand han impulsado una serie de estrategias de consolidación en el mercado.

En la presente investigación se analizan las ventajas competitivas y percepción del consumidor chileno sobre las tres principales cadenas farmacéuticas: Cruz Verde, FASA y Salcobrand, en una nueva dimensión poco investigada aún, el de la hiperlocación[1] o ubicación geográfica de las tiendas. Para efectos de esta investigación, se han resaltado valores comerciales, tales como la disponibilidad de locaciones estratégicas, la extensión de horas de atención, el desarrollo de programas de fidelización del cliente conocido como tarjetas de membresía, uso de la tarjeta de crédito, información médica, modernización de la sucursal, la introducción del formato de farmacia junto a un incremento en el rango de productos y servicios.

La marca Cruz Verde lidera el mercado en la ciudad de Viña del Mar, seguido por FASA y Salcobrand. En cambio, en la ciudad de Santiago, Salcobrand es la empresa líder en el mercado seguido por FASA y Cruz Verde. Entre los factores que impulsan la preferencia del consumidor sobre estas marcas se ha identificado a la percepción del precio, la búsqueda del mejor precio, la preferencia por el punto de venta, la rapidez, amabilidad, certeza entre otros para efectos de la investigación.

Respecto al factor de percepción de precio, la marca Cruz Verde recibe la mejor evaluación. 64% de sus clientes en Santiago la consideran como la opción más acertada con respecto al valor de su dinero. Al buscar el mejor precio, el consumidor le añade un componente emocional al valor del precio en lugar de basar su apreciación solo en cifras.

Al elegir la preferencia por la farmacia, los consumidores desarrollan una opinión favorable al servicio provisto por las farmacias. Sin embargo, el público le atribuye el liderazgo a la que logró posicionarse como la más económica, es decir Cruz Verde.

El factor precio, atribuido a bajos precios u ofertas es el más importante que determina la selección de la farmacia según un 28% de los encuestados. El segundo factor más importante es la rapidez en el servicio seguido de la amabilidad del personal de servicio al cliente en la ciudad de Santiago y Viña del Mar. Aunque en Viña del Mar, la sensación de seguridad del cliente al saber que encontrará su pedido y precio ideal, supera al trato amable.

El factor de compra al paso brinda pistas para determinar la lealtad a la marca. En un mercado conglomerado el cliente optará por la su marca preferida. En el campo de lealtad a la marca, los descuentos sobresalen como la principal estrategia para alentar la lealtad del cliente frente a la abrumadora competencia. Las tarjetas promocionales que brindas descuentos, puntos, beneficios adicionales son las preferidas.

Ámbitos como el género del consumidor y la edad también juegan un papel preponderante en la preferencia de las farmacias. Se puede decir que las mujeres suelen ser más leales a las farmacias que los hombres. Por otro lado, las personas mayores tienden a ser más leales que los jóvenes. Del grupo objetivo de 19 a 29 años de edad, el 40% muestra lealtad a la marca, frente a un 65.7%  del grupo de adultos, mayores a 55 años.

La hiperlocación ejerce un efecto positivo en el proceso de compra del consumidor. Por lo que se recomienda considerar este factor y los resultados de este estudio, al optar por abrir sucursales de la misma marca, relativamente  cercanas en ubicación geográfica de cuatro a cinco bloques de distancia.

Esta información se ha presentado en el paper “Hyperlocation in the Chilean pharmacy market: Its influence in consumer purchasing decisions”, elaborado por Leopoldo Arias-Bolzmann y Héctor Hevia. 

Si desea comunicarse con el profesor e investigador Dr. Leopoldo Arias-Bolzmann de CENTRUM PUCP, puede escribir a lariasb@pucp.pe

[1] La hiperlocación es un nuevo término dentro del marco de la venta minorista el cual hace referencia a la percepción del precio y descuento, proximidad, preferencias de marca y tarjetas de fidelidad que influyen en las decisiones de compra de los consumidores. Además que estos factores varían según el sexo y el grupo de edad.

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