¿Qué factores personales afectaron las intenciones de compras en línea durante la pandemia del coronavirus?
La innovación personal de los consumidores y la orientación de compra impulsiva poseen una relación positiva con la percepción relacional de beneficio y el compromiso del usuario con el sitio.
Desde hace varios años, se ha estudiado el comportamiento del consumidor en línea, para comprender bajo qué condiciones prefiere la compra digital. La epidemia de la Covid-19 y las consecuentes cuarentenas impulsaron el crecimiento de las compras en línea, con lo que se logró que muchos consumidores percibieran mayor seguridad y compromiso con los sitios web. Ahora bien, ¿qué características personales influyen en las intenciones de compra en línea?
Esta fue la pregunta que respondieron los investigadores Asghar Afshar Jahanshahi (CENTRUM PUCP), Mohammad Rashed Hasan Polas (Universidad de Lima), Mosab I. Tabash (Al Ain University) y Bulbul Ahamed (Sonargaon University) en su estudio, enfocado en Bangladesh, una economía emergente en la que las compras en línea también. Para ello, consideraron los siguientes rasgos: innovación personal, orientación a la compra por impulso (es decir, la no planificada), la influencia social, la percepción relacional del beneficio (el valor que el cliente recibe además del principal producto y servicio proporcionado por el negocio) y el compromise del cliente con el sitio, que se refiere a un deseo duradero de mantener una relación y resistirse en consecuencia al cambio.
Los hallazgos revelaron que todas las relaciones en el modelo son significativas. Evidencian especialmente que la innovación personal de los consumidores posee una influencia positiva en el beneficio relacional y el compromiso con el sitio por parte de los consumidores. Cuando los consumidores hacen compras a menudo, comienzan a ser más felices y continúan asociando sentimientos de mayor competencia y comodidad. De esta manera, forma vínculos duraderos con la web de compra en línea.
La pandemia de la COVID-19 impactó de manera significativa en la intención de compra en línea. Los investigadores aconsejan a los vendedores expandir sus carteras de productos en sus sitios web, así como ofrecer a sus clientes más promociones de ventas que fomente el compromiso. Por ejemplo, las tiendas en línea pueden ofrecer colecciones especiales para familias y niños, como cupones, entrega gratuita y otras ofertas especiales. Además, se deben desarrollar campañas para informar a los consumidores que la compra de productos en línea es segura.
DATO: Este artículo deriva del estudio Consumers’ sustainable online purchase behaviour during COVID-19 pandemic: the role of relational benefit and site commitment que tiene como coautor a Afshar Jahanshahi Asghar profesor e investigador de CENTRUM PUCP Business School.
REFERENCIA:
Polas, M., Tabash, M., Afshar, A. J., & Ahamed, B. (2022). Consumers’ sustainable online purchase behaviour during COVID-19 pandemic: The role of relational benefit and site commitment. Foresight. https://doi.org/10.1108/FS-01-2021-0012 [Accepted: October 2021, Published: February 2022]
