La construcción de una marca reconocida, con atributos diferenciables y características únicas, requiere de tiempo, inversión y esfuerzo. Pero, dependiendo del contexto y de las tendencias, muchas marcas tienden a envejecer y, si no se toman acciones correctivas, pueden desaparecer debido a su envejecimiento irreversible.
Esta investigación encontró por primera vez las causas más comunes que generan ese envejecimiento. Este conocimiento comenzará a contribuir a entender mejor ese fenómeno y eventualmente a detener o incluso a revertir ese proceso. A pesar de que el fenómeno del envejecimiento de las marcas es común, la literatura académica sobre las causas que generan tal envejecimiento es escasa. Por lo tanto, el conocimiento existente sobre este fenómeno es también escaso.
Esta investigación tuvo como propósito encontrar los factores que más inciden en el envejecimiento de las marcas. Para ello se usó la teoría fundamentada, el método de investigación cualitativa más potente que existe, para estudiar más de 20 empresas de gran porte de Colombia que tienen presencia internacional, usando fuentes primarias de datos, incluidas las entrevistas en profundidad.
Los hallazgos revelaron que existen factores exógenos y endógenos que funcionan de forma sinérgica para incidir en el envejecimiento de las marcas. Entre los factores exógenos, los más importantes son: las condiciones del entorno económico, la tasa de crecimiento de la economía, las condiciones de la categoría del producto, la entrada de nuevos competidores, las preferencias de los consumidores actuales y la entrada de nuevos consumidores. Entre los factores endógenos, los más importantes son: factores organizacionales específicos, las convicciones de la alta dirección, la estructura de marketing de la empresa, la arquitectura de marca(s) de la empresa, la denominación y la imagen percibida de marca al interior de la organización.
Por lo tanto, esta investigación proporciona un valor académico original y conocimientos iniciales pero potentes que permiten una mejor comprensión de los aspectos específicos que influyen en el proceso de envejecimiento de una marca. Este conocimiento necesita seguir mejorándose, complementado con conocimientos relacionados con un fenómeno que está ganando mucha fuerza, el rejuvenecimiento de las marcas. Ambos fenómenos tienen una relevancia estratégica en la gestión de las empresas y de los grupos corporativos en el ámbito nacional e internacional.
DATO: Este artículo deriva del estudio Brand ageing: an analysis from a Latin American perspective que tiene como coautor a Rubén Guevara Moncada, profesor e investigador de CENTRUM PUCP Business School.
REFERENCIA:
Villegas, J., Guevara, R., & Escalante, J. (2021). Brand ageing: an analysis from a Latin American perspective. Qualitative Market Research. https://doi.org/10.1108/QMR-09-2020-0109
