Las innovaciones tecnológicas y la expansión de la cultura de participación de los usuarios de la internet han apoyado la evolución del marketing interactivo. Los social networking sites SNS (o “medias sociales”) hicieron que el entorno de marketing fuera más interactivo, abriendo el diálogo entre empresas y consumidores, quienes se volvieron más proactivos en la creación e intercambio de valor, compartiendo contenido con sus redes en tiempo real.
Debido a esta evolución, los marketers necesitan repensar sus estrategias online para interactuar más con su audiencia, adaptando las marcas. Un aspecto clave es que el contenido comercial es diferente del contenido generado por el usuario (CGU). El contenido comercial es producido intencionalmente por una empresa o anunciante utilizando medios gratuitos o pagos, en lugar de centrarse únicamente en la publicación gratuita, como en CGU. En este contexto, los videos han demostrado ser una forma de medio con supremacía sobre los textos, imágenes y publicaciones estáticos. Los profesionales que usan videos comerciales aumentan sus ingresos un 49% más rápido que los que no lo hacen, y el 64% de los consumidores compran productos después de ver videos sobre su marca en el SNS. Además, un video compartido socialmente (viral) genera un 1,200% más de acciones que el texto y las imágenes combinados.
En el mundo de la publicidad digital, desarrollar una campaña que se viralice es uno de los mayores logros del marketing. Esto se debe a que las empresas gastan una gran cantidad de recursos (por ejemplo, dinero, tiempo y personas) para hacer viral su campaña. Por otro lado, la mayor capacidad de los usuarios de SNS para crear su contenido impacta en lo qué mirar y qué compartir en las SNS. Compartir contenido en línea es parte de la vida moderna y las empresas miden las interacciones de los consumidores en el SNS a través del intercambio de contenido, clics, me gusta o no, comentarios y seguidores. Otro aspecto a considerar son los impactos de la comunicación electrónica boca a boca (eWOM) en la imagen de marca, reputación, participación de mercado y ventas de productos. Por tanto, es necesario comprobar los antecedentes del marketing viral, sus impactos en las marcas e identificar las características que pueden predecir si el contenido será muy compartido o no.
Contribuyendo con este campo de estudio del marketing interactivo, desarrollamos un estudio novedoso con el objetivo de investigar simultáneamente los impactos de los valores de entretenimiento, sociales y funcionales sobre la probabilidad de compartir videos comerciales en línea y verificar si la probabilidad de los consumidores de compartir estos videos impactan el apego y el valor de la marca.
Para eso, se realizó una encuesta electrónica con 24 preguntas a 368 estudiantes universitarios que vieron videos con más de 14 millones de vistas de cinco grandes empresas en YouTube Brasil.
Como resultado, descubrimos que las personas comparten videos que los hacen sentir más inteligentes y divertidas, mejorando su autoestima y estatus social. Por eso, los videos comerciales deben incluir un conjunto alineado de escenas, textos y elementos de ejecución que aumenten el valor social, valorando la imagen de quienes comparten en relación a quienes los reciben. La combinación de estrategias que incluyan entretenimiento y valores sociales generan impactos más positivos en el comportamiento del consumidor. Pero el valor funcional no ha tenido ningún impacto en la probabilidad de compartir los videos.
En otras palabras, los gerentes deben crear anuncios divertidos y capaces de agregar valor social, ya que esta investigación confirmó que fomentar el intercambio de videos fortalece la relación entre consumidores y marcas, generando un impacto positivo en el apego y el valor de la marca.
Así, las empresas y demás interesados pueden usar el cuestionario de esta encuesta para probar el impacto de sus anuncios de video en la probabilidad de compartir y la consecuencia en sus marcas. Igualmente, es posible desarrollar diferentes versiones de videos comerciales y probar cuáles tienen mayor valor de entretenimiento, social y funcional en base a la opinión de los clientes actuales y potenciales antes de publicarlos.
DATO: Este artículo deriva del estudio Sharing is entertaining: the impact of consumer values on video sharing and brand equity, que tiene como coautor a Flavia Braga Chinelato, profesora e investigadora de CENTRUM PUCP Business School.
REFERENCIA:
Souki, G.Q., Chinelato, F.B. and Gonçalves Filho, C. (2021), “Sharing is entertaining: the impact of consumer values on video sharing and brand equity”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/JRIM-03-2020-0057
