Esta investigación se centra en las consecuencias del odio a la marca, específicamente en los efectos y las relaciones entre el odio a la marca, la evitación de la marca, la reducción del patrocinio y el valor de la marca. Así, contribuye de forma a vincular el relacionamiento negativo del consumidor con la marca (Consumer Brand Relationships – CBR) y el valor de la marca de forma inédita en la literatura.
Es fundamental que los gerentes entiendan y conozcan los antecedentes que conducen al odio a la marca: el primero se refiere a la experiencia negativa que se relaciona con las fallas de los productos y servicios (empaque, calidad, comunicación e información). El segundo involucra la incongruencia simbólica, que ocurre cuando el consumidor no quiere ser asociado con una marca y está relacionado con la evitación de la marca. El tercero se refiere a la incompatibilidad ideológica, que hace referencia a un conjunto de creencias incompatibles con el consumidor y que se basan en irregularidades sociales, legales o morales de la empresa.
Por otro lado, también es relevante tener en cuenta las consecuencias del odio a la marca, tales como la reducción del patrocinio. La reducción del patrocinio se puede considerar como los esfuerzos de un cliente para reducir la frecuencia de sus visitas, gastar menos por visita y patrocinar a los competidores más intensamente. Así, los clientes pueden cambiar su patrocinio a otras empresas para evitar problemas adicionales debido a incidentes de marca. Por lo tanto, la reducción del patrocinio representa la pérdida de oportunidades de venta y las consecuencias pueden ser graves, como en el caso del cambio de marca.
A pesar de la relevancia de las relaciones negativas entre el consumidor y la marca, ningún estudio explicó adecuadamente la reducción del patrocinio como consecuencia del odio a la marca. Este es el primer estudio que demuestra el papel relevante de la evitación de la marca, actuando como mediador en la relación entre el odio a la marca y sus consecuencias, mostrando impactos negativos en la reducción del patrocinio y el valor de la marca.
Para eso, esta investigación estableció tres objetivos. El primero, fue determinar los antecedentes de reducción del patrocinio de la marca asociados con el odio a la marca. De acuerdo con los resultados, el modelo explicó el 57,9% de la reducción del patrocinio, presentando un modelo que tiene el odio a la marca como conductor de consecuencias. El odio a la marca demostró su impacto en las consecuencias pasivas/fugas de la marca. Siendo este el primer estudio capaz de explicar adecuadamente la reducción del patrocinio como consecuencia del odio a la marca, contribuyendo a una mejor comprensión del fenómeno.
El segundo objetivo fue determinar los efectos del odio a la marca sobre las consecuencias pasivas/de fuga, considerando la evitación de marca como un constructo central en la cadena nomológica. Además de analizar la evidencia empírica de que la evitación de marca es un antecedente de reducción del patrocinio. Los resultados también demostraron la relevancia de la evitación de la marca como antecedente de las consecuencias del odio a la marca en los comportamientos pasivos/de fuga, presentando dos efectos: a) un impacto altamente positivo y significativo en la reducción del patrocinio y b) un impacto negativo en el valor de la marca. Esta evidencia permite una capacidad considerable para explicar la reducción del patrocinio como consecuencia del odio a la marca por primera vez en la literatura.
El tercero objetivo fue verificar los efectos directos e indirectos del odio a la marca en los recursos de marca de una empresa, representados por su valor de marca. En este sentido, los resultados demostraron los efectos nocivos del odio a la marca sobre el valor de marca apoyando las hipótesis propuestas en la literatura.
Por lo tanto, se recomienda que las empresas midan y gestionen las relaciones negativas entre la marca y el consumidor (como la evitación de la marca). Pues, los comportamientos pasivos o de huida, pueden causar pérdidas lentas y disminuir significativamente el patrocinio de la marca, lo que reduce sus ingresos, ventas y flujo de efectivo. Además, los efectos acumulados de las relaciones negativas de los consumidores sobre el valor de la marca, asociados con la reducción del patrocinio, son extremadamente dañinos para las empresas. Esto indica la relevancia de un proceso continuo de análisis, planificación y despliegue de acciones para controlar y mitigar las causas del odio a la marca y las relaciones negativas consumidor-marca en cuanto a sus consecuencias pasivas y activas.
DATO: Este artículo deriva del estudio PASSIVE CONSEQUENCES OF BRAND HATE: THE MEDIATING ROLE OF BRAND AVOIDANCE, que tiene como coautor a Flavia Braga Chinelato, profesora e investigadora de CENTRUM PUCP Business School.
REFERENCIA:
Gonçalves Filho, C., Moreira, E. M., Chinelato, F. B., & Ferreira Santos, M. (2022). PASSIVE CONSEQUENTS OF BRAND HATE: THE MEDIATING ROLE OF BRAND AVOIDANCE. Multidisciplinary business review, 15(1), 77-89. https://doi.org/10.35692/07183992.15.1.8
