El capital del cliente se refiere a las relaciones informales y formales que una empresa tiene con sus clientes. La innovación se ha definido como “la noción de apertura a nuevas ideas como un aspecto de la cultura de la empresa” (Hult et al., 2004). La velocidad de respuesta del cliente se define como la medida en que las respuestas de la organización son más rápidas a las necesidades y demandas de los clientes (Jayachandran et al., 2004); La capacidad de comercialización es el resultado del desarrollo de herramientas y técnicas, historias tales como redes de publicidad y distribución, una fuerza de ventas de alta calidad y capacidad de investigación de mercado (Weerawardena, 2003). Las variables de control han sido aquellas que pueden influir en la capacidad de innovación de la empresa, tales como: nivel personal, edad, género, educación, etc.; y a nivel organizativo, la edad de la empresa, el tamaño, la inversión y la intensidad de la investigación, etc.
Los resultados indican que los Clientes son un capital esencial para mejorar las capacidades innovadoras de las empresas y para convertir a las organizaciones tradicionales en organizaciones más innovadoras en el futuro. De igual forma, la relación entre la innovación y su rendimiento financiero es más fuerte en las empresas con un alto nivel de “capital del clientes”.
Además, el “capital del cliente” mejora la velocidad de respuesta de los clientes. Es importante saber qué factores aumentan la velocidad de respuesta del cliente, ya que responder de manera efectiva y rápida a los cambios en las necesidades de ese cliente, es una de las principales fuentes para obtener una ventaja competitiva sostenible (como Day indicó en 1994).
Así mismo, la “capacidad de comercialización” depende de la “capacidad de las empresas” para comprender las necesidades de los clientes. En este estudio se encontró que la “capacidad de comercialización” de las empresas actúa como mediadora entre el “capital del cliente” y la “capacidad de innovación de la empresa” y entre el “capital del cliente” y la “velocidad de respuesta del cliente”.
Por lo tanto, enfatizar el “capital del cliente” mejora la “capacidad de comercialización” de las empresas, ya que ofrece la oportunidad de establecer relaciones estrechas con los clientes. Como resultado, podemos esperar un mayor nivel de intercambio y adquisición de información por parte de los clientes (McEvily y Marcus, 2005), lo que aumenta el conocimiento de las empresas sobre los cambios en el mercado. Esto permite a las empresas cambiar los productos o servicios para que se ajusten mejor a las preferencias de sus clientes. A su vez, esto mejora la velocidad de respuesta del cliente y fomenta que las empresas sigan siendo más innovadoras.
Además, se encontraron resultados interesantes entre las variables de control. Los gerentes con experiencia en industrias de alta tecnología tienden a ser más innovadores, y las empresas más antiguas son menos innovadoras (resultados confirmados por las investigaciones de Kotabe y Scott Swan, en 1995, y Van de Ven y Engleman, en 2004).
Simultáneamente, se demostró cómo esta información ayuda a las empresas a emitir respuestas más rápidas con productos y servicios innovadores, generando un mayor conocimiento sobre sus necesidades actuales y futuras demandas.
Esta información ha sido presentada en el documento “The Effects of Customer Capital on Customer Response Speed and Innovativeness: the Mediating Role of Marketing Capability“, preparado por Asghar Afshar Jahanshahi, Khaled Nawaser y Alexander Brem.
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Si desea contactar con el profesor e investigador del CENTRUM PUCP, Asghar Afshar, escriba a: afshar@pucp.edu.pe
Nota: Información proporcionada por 107 gerentes de marcas y productos, medianas y pequeñas empresas (Pymes).
