Descripción
Diseño / metodología / enfoque
Se realizó una encuesta con 368 estudiantes universitarios que vieron videos de cinco empresas en YouTube Brasil. El formulario electrónico tenía 24 preguntas que cubrían los constructos valor de entretenimiento, valor social, valor funcional, probabilidad de compartir, apego a la marca y valor de marca. El modelo de ecuaciones estructurales (SEM) probó el modelo hipotético de la encuesta.
Originalidad / valor
Esta investigación agrega valor al marketing interactivo al investigar los comportamientos de los consumidores, su interactividad en los sitios de redes sociales (SNS) y los impactos en las marcas. Es el único estudio que contempla simultáneamente los efectos del entretenimiento, los valores sociales y funcionales en la probabilidad de compartir videos comerciales en línea y demuestra su impacto en el apego a la marca y el valor de la marca. (Goncalves, C., Chinelato, F. B., & Quiroga, G., 2022)
Referencia
Goncalves, C., Chinelato, F. B., & Quiroga, G. (2022). Sharing is entertaining: The impact of consumer values on video-sharing and brand equity. Journal of Research in Interactive Marketing, 16(1), 118–136. 10.1108/JRIM-03-2020-0057 [Published: February 2022]
