Hoy, competir internacionalmente implica mucho más que exportar o abrir canales fuera del país. Supone operar en entornos digitales donde el consumidor compara, compra y evalúa en tiempo real, obligando a las empresas a decidir con mayor rapidez, adaptar mensajes a contextos culturales diversos y sostener promesas de marca con cadenas de suministro más exigidas. En este escenario, la pregunta clave ya no es si la inteligencia artificial aporta valor, sino bajo qué condiciones transforma la ventaja competitiva y quiénes quedan rezagados en ese proceso.
La incorporación de inteligencia artificial y automatización en el comercio internacional no representa solo una mejora tecnológica, sino un cambio en la lógica estratégica desde la cual se toman decisiones en mercados externos. La ventaja competitiva deja de sustentarse principalmente en la reducción de costos o en la capacidad de escalar volumen y pasa a depender de la habilidad para interpretar señales del mercado, aprender de ellas y ajustar la propuesta de valor en contextos dinámicos y culturalmente diversos. Competir internacionalmente exige, así, capacidades estratégicas para convertir datos en decisiones relevantes.
Desde el marketing internacional, este cambio se manifiesta en el desplazamiento de la segmentación tradicional hacia enfoques adaptativos basados en comportamiento. Los mercados dejan de entenderse como estructuras estables y pasan a concebirse como sistemas en permanente reconfiguración. En consecuencia, la estrategia de marketing ya no se orienta únicamente al posicionamiento, sino a un proceso continuo de ajuste entre análisis de datos, decisiones comerciales y ejecución, con efectos directos en pricing, comunicación y diseño de la experiencia del cliente.
En América Latina, estas transformaciones tienen implicaciones particulares para las pymes. Las plataformas digitales han reducido barreras de entrada al comercio internacional, pero la adopción de inteligencia artificial introduce una nueva frontera competitiva. No todas las empresas desarrollan las mismas capacidades de aprendizaje ni controlan los mecanismos que median su relación con el mercado. Cuando la tecnología se utiliza sin una lógica estratégica clara, puede aumentar las ventas, pero también generar dependencia de plataformas, pérdida de visibilidad sobre el cliente y menor control sobre decisiones clave.
La automatización refuerza esta tensión. Si bien la reducción de fricciones logísticas y la gestión predictiva permiten operar con estructuras más livianas, la eficiencia técnica no garantiza una ventaja sostenible. Su impacto depende de la capacidad organizacional para integrar decisiones automatizadas con criterios estratégicos, culturales, regulatorios y reputacionales. En mercados internacionales, la gestión de datos, la privacidad del consumidor y la transparencia algorítmica se convierten en factores centrales de confianza y legitimidad, especialmente en contextos regulatorios heterogéneos como los latinoamericanos.
La inteligencia artificial está redefiniendo las condiciones bajo las cuales se compite en el comercio internacional y en el marketing global. En América Latina, el reto estratégico no es la adopción tecnológica en sí misma, sino la capacidad de las empresas —en particular las pymes— para aprender del mercado, preservar autonomía estratégica y construir propuestas de valor sostenibles en entornos digitales altamente competitivos. Esta transformación involucra directamente a directivos, equipos de marketing, plataformas digitales y responsables de política pública, cuyas decisiones configuran tanto las oportunidades de internacionalización como los riesgos de dependencia, exclusión y pérdida de control estratégico. Comprender estos efectos exige marcos analíticos rigurosos que permitan evaluar sus implicancias reales más allá del entusiasmo tecnológico.
Este artículo deriva del estudio Transformation of International Trade and Marketing: A Review of the Impact of Artificial Intelligence and Automation, que tiene como autores a Marelby Amado Mateus, profesora e investigadora de CENTRUM PUCP Graduate Business School, y Alfredo Guzmán Rincón, Director de Investigaciones de la Corporación Universitaria de Asturias.
Referencias
Amado Mateus, M., & Rincón Guzmán, A. (2025). Transformation of International Trade and Marketing: A Review of the Impact of Artificial Intelligence and Automation. International Journal of Innovation Management, 2630001. https://doi.org/10.1142/S1363919626300011
