Desde hace varios años, se ha estudiado el comportamiento del consumidor en línea con el fin de comprender bajo qué condiciones la prefiere sobre la compra presencial. La epidemia de la Covid-19 y las consecuentes cuarentenas impulsaron el crecimiento de las compras en línea, con lo que se logró que muchos consumidores se sintieran más seguros en sus compras y a la vez desarrollen un mayor compromiso con los sitios web. Pero ¿qué características personales influyen en las intenciones de compra en línea?
Esta fue la pregunta que respondieron los investigadores Asghar Afshar Jahanshahi (CENTRUM PUCP), Mohammad Rashed Hasan Polas (Universidad de Lima), Mosab I. Tabash (Al Ain University) y Bulbul Ahamed (Sonargaon University) en su estudio enfocado en Bangladesh, una economía emergente en la que las compras en línea eran una novedad. Para ello, consideraron los siguientes rasgos: innovación personal, orientación a la compra por impulso (es decir, la no planificada), la influencia social, la percepción relacional del beneficio (el valor que el cliente recibe además del principal producto y servicio proporcionado por el negocio) y el compromiso del cliente con el sitio, que se refiere a un deseo duradero de mantener una relación y, consecuentemente, resistirse al cambio.
Los hallazgos revelaron que todas las relaciones en el modelo son significativas. Especialmente, la innovación personal de los consumidores posee una impacta positivamente en la percepción del beneficio y el compromiso con el sitio de compra por parte de los consumidores. Cuando los consumidores hacen compras a menudo, comienzan a sentirse más felices y continúan asociando a sus compras sentimientos de mayor comodidad. De esta manera, forma vínculos duraderos con la web de compra en línea.
Los investigadores aconsejan a los vendedores expandir sus carteras de productos en sus sitios web, así como ofrecer a sus clientes más promociones de ventas que fomente el compromiso. Por ejemplo, las tiendas en línea pueden ofrecer colecciones especiales para familias y niños, como cupones, entrega gratuita y otras ofertas especiales. Además, se deben desarrollar campañas para informar a los consumidores que la compra de productos en línea es segura.
DATO: Este artículo deriva del estudio Consumers’ sustainable online purchase behaviour during COVID-19 pandemic: the role of relational benefit and site commitment que tiene como coautor a Asghar Afshar Jahanshahi profesor e investigador de CENTRUM PUCP Business School.
REFERENCIA:
Polas, M., Tabash, M., Afshar, A. J., & Ahamed, B. (2022). Consumers’ sustainable online purchase behaviour during COVID-19 pandemic: The role of relational benefit and site commitment. Foresight. https://doi.org/10.1108/FS-01-2021-0012 [Accepted: October 2021, Published: February 2022]
