El sector del reparto de comida es un motor económico global, con consumidores que gastan millones de dólares anualmente. Las proyecciones de ingresos alcanzan los $1,40 billones de dólares para 2025, con un crecimiento sostenido del 7,63 % hasta 2030. Paralelamente, los restaurantes destinan cerca del 2,5 % de su presupuesto a tecnología (Aaron Allen y Asociados, 2025).
A pesar de estas cifras significativas, el sector enfrenta una competitividad intensa en la que el factor precio es crucial. Los costos adicionales por envío, servicio y propinas se traducen en un sobreprecio para el cliente. Este escenario plantea un desafío estratégico clave: cómo la inversión tecnológica se traduce en valor percibido para el consumidor.
Este estudio se realizó en Perú y los hallazgos demuestran que la percepción tecnológica opera como un elemento estratégico del rendimiento del servicio, impactando directamente en la justicia de precios y en la experiencia del cliente (CX). Esto implica una directriz clara para los líderes: la inversión tecnológica debe trascender las funcionalidades básicas (como el seguimiento o los pagos) para convertirse en un generador de valor estratégico. Las empresas deben enfocar sus esfuerzos en tecnologías que superen las expectativas iniciales de los usuarios.
Para ello, una recomendación primordial es apalancar la tecnología para optimizar la justicia de precios, un factor decisivo para la satisfacción. Para eso, inicialmente los gerentes deben distinguir entre el precio (costo/sacrificio) y la justicia de precios (la percepción de pagar un valor realista, proporcionado y compatible con el servicio, aunque no sea el más bajo). Se aconseja implementar mecanismos de precios dinámicos y transparentes mediante tecnología. Por ejemplo, el uso de herramientas que ofrezcan precios diferenciados en horas pico y cupones especiales puede incentivar el uso de la aplicación, haciéndole sentir al consumidor que obtiene una ventaja tangible. Es muy importante que la aplicación comunique con total claridad la justificación del ajuste de precios, como mostrar un «termómetro de demanda» o desglosar el costo de envío, reforzando la percepción de un trato ventajoso y transparente.
Además, la tecnología facilita la segmentación automatizada y eficaz. Esto es crucial, ya que la justicia de precios no se limita a ofrecer precios bajos, sino a ofrecer un precio coherente con la propuesta de valor y la solicitud del cliente, eliminando comisiones o costos «sorpresa».
La percepción tecnológica también es fundamental para la Experiencia del Cliente (CX), lo que se traduce en satisfacción. Para ir más allá de la contribución a la justicia de precios, los líderes deben invertir en herramientas que permitan la personalización profunda del recorrido del cliente. Recomendamos fomentar las compras identificadas para recopilar datos sobre preferencias y comportamiento. La inversión en tecnología de datos en tiempo real e inteligencia artificial (IA) es clave para cruzar la información de compra con la geolocalización y ofrecer recomendaciones hiperpersonalizadas. Los algoritmos de IA no solo personalizan ofertas, platos y precios, sino que también pueden predecir las intenciones del cliente antes de su búsqueda, creando una experiencia más intuitiva y relevante. Por ende, la directriz estratégica es: personalizar las ofertas, generar experiencias diferenciadas y utilizar la tecnología para que los clientes perciban una ventaja distintiva frente a la competencia.
No obstante, la funcionalidad básica de la app no debe subestimarse: una navegación fluida e intuitiva es vital. La comunicación proactiva y tecnológica (notificaciones en tiempo real) y la respuesta ágil ante problemas son igualmente esenciales.
Finalmente, el uso de la tecnología para asegurar la privacidad de los datos, la seguridad de la información y la reducción de riesgos es una recomendación ineludible. La transparencia corporativa sobre el uso de la información para optimizar los servicios es fundamental para generar la confianza del usuario y prevenir percepciones negativas que minen el valor de la marca.
Por lo tanto, las empresas deben enfocar su estrategia en tecnología que sobrepase las expectativas, en la percepción de justicia de precios y en una experiencia que consolide la satisfacción, pues esa es la ruta para fortalecer el valor de marca. Invertir en tecnología y transparencia no es un costo operativo, sino una palanca estratégica que, según los resultados, se traduce directamente en un mayor valor de marca en un ecosistema altamente competitivo.
Este artículo deriva del estudio More than functionality: how technological perception drives price fairness and brand equity in food delivery, que tiene como autora Dra. Flavia Braga Chinelato, profesora e investigadora de CENTRUM PUCP Business School.
Referencias
Chinelato FB, Cruz DBDF (2025;), «More than functionality: how technological perception drives price fairness and brand equity in food delivery». British Food Journal, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print.
