Hablar de sostenibilidad ya no basta: es necesario conectar. Aunque la preocupación por el medio ambiente está en aumento, muchas decisiones de compra siguen guiándose por la inercia, la comodidad o el precio. Esto evidencia una brecha entre la conciencia ambiental y la acción concreta, especialmente entre los jóvenes.
En Colombia, este fenómeno se intensifica: existen normas y campañas orientadas al desarrollo sostenible, pero su aplicación práctica aún es limitada. La Generación Z, caracterizada por su activismo digital y sensibilidad social, representa un público con enorme potencial transformador. Pero ¿cómo llegar a ellos de forma efectiva? Una respuesta posible está en la emoción.
Las emociones son una pieza clave para comprender la distancia entre la conciencia ambiental y las decisiones de consumo. A través del modelo S-O-R (estímulo-organismo-respuesta), esta investigación exploró cómo los estímulos audiovisuales sobre sostenibilidad generan respuestas emocionales que pueden influir en la predisposición de los jóvenes hacia comportamientos responsables.
El diseño metodológico combinó herramientas de neuroanálisis y análisis cualitativo. Se utilizó FaceReader para registrar microexpresiones faciales frente a un video con contenido emocionalmente contrastante: escenas de daño ambiental seguidas de soluciones sostenibles. Esta medición se complementó con encuestas abiertas que permitieron recoger percepciones más profundas sobre el consumo responsable en la vida cotidiana.
Los resultados mostraron una prevalencia de respuestas emocionales neutras, pero también una clara polarización entre emociones negativas y positivas. Las imágenes de contaminación y deterioro ambiental provocaron tristeza, preocupación e incluso impotencia. En contraste, escenas de reciclaje, reforestación o uso responsable de recursos despertaron sentimientos de calma, esperanza y valoración del cambio posible. Esta dualidad evidencia que los mensajes visuales pueden ser un recurso efectivo para captar la atención y movilizar el pensamiento, siempre que se gestionen con equilibrio.
Las percepciones recogidas también reflejaron una conciencia creciente sobre el consumo sostenible, aunque con distintos grados de apropiación. Muchos participantes reconocieron prácticas como el reciclaje, el uso de bolsas reutilizables o la elección de productos biodegradables. Sin embargo, también identificaron barreras que obstaculizan su comportamiento ideal: falta de información clara, poca accesibilidad a productos responsables y desconfianza hacia el compromiso real de las marcas.
Desde una perspectiva de marketing, el estudio ofrece un aprendizaje clave: las emociones no solo deben activar, sino también sostener el vínculo entre mensaje y comportamiento. Las campañas que logren conectar emocionalmente con el consumidor —sin caer en el dramatismo ni en el oportunismo— tienen mayor potencial de influir en la construcción de hábitos sostenibles. La autenticidad, la claridad del mensaje y el valor percibido de las soluciones propuestas son fundamentales para generar confianza y acción.
Este estudio demuestra que los estímulos audiovisuales bien diseñados pueden convertirse en catalizadores del cambio hacia un consumo más responsable. La clave está en comprender cómo las emociones, especialmente cuando son polarizadas y provocan curiosidad, pueden reconfigurar el vínculo entre valores sostenibles y decisiones cotidianas de compra.
Este artículo deriva del estudio Influence of Audiovisual Stimuli on Emotions and Sustainable Consumption Behaviors, que tiene como autora a Marelby Amado Mateus, profesora e investigadora de CENTRUM PUCP Business School.
Referencia:
Amado Mateus, M., & Guzmán Rincón, A. (2025). Influence of Audiovisual Stimuli on Emotions and Sustainable Consumption Behaviors: A Study of Young People in an Emerging Economy. Visual Review, 17(2), 89–112. https://doi.org/10.62161/revvisual.v17.5406
