Así, las reacciones aún divergen: algunos acogen la diversidad mientras que otros se resisten, lo que genera desafíos para la estandarización de las marcas globales y la sensibilidad cultural. Las personas con vínculos culturales más débiles tienden a acoger la inclusión de estas marcas, mientras que quienes tienen un fuerte apego a su cultura local son más propensos a rechazar la influencia extranjera.
a apertura al consumo extranjero está asociada al cosmopolitismo y al xenocentrismo entre los consumidores, que se define como la tendencia de grandes segmentos de consumidores a favorecer sistemáticamente marcas y productos extranjeros, a menudo por su calidad, incluso cuando tienen precios más elevados
El xenocentrismo del consumidor fue introducido por Kent y Burnight en 1951 y sigue siendo un tema debatido, sin un consenso claro sobre su naturaleza y causas. Sin embargo, se ha alcanzado cierto consenso en estudios sobre el tema. Mientras que los consumidores etnocéntricos pueden obtener satisfacción comprando productos nacionales que imitan o se inspiran en marcas globales, reforzando así su preferencia por los productos nacionales, apoyando la competencia local y manteniendo una fuerte identidad nacional, los consumidores xenocéntricos son más propensos a priorizar los productos extranjeros, asociándolos con una calidad y un estatus superiores. El xenocentrismo del consumidor es más frecuente en las economías emergentes. También se atribuye al deseo de los consumidores de poseer marcas extranjeras como una forma de reforzar la autoestima, derivado de la inferioridad percibida de las marcas nacionales en comparación con las de los países más desarrollados.
Este estudio, aplicado en Brasil e Irán, es un estudio confirmatorio, cuyas hipótesis se derivan de la integración de la teoría de la justificación del sistema (TJS), la teoría de la dominancia social (TDS) y la estructura individualismo-colectivismo horizontal-vertical (IND-COL). TJS explica por qué las personas en ciertos contextos culturales pueden legitimar y favorecer a grupos externos de mayor estatus (como marcas extranjeras) al percibirlos como más avanzados, con mayor autoridad o deseables. TDS complementa esto destacando cómo las preferencias por la diferenciación jerárquica y el dominio grupal pueden llevar a las personas a adoptar patrones de consumo que se alinean con los grupos globales dominantes. Ambas teorías encuentran un puente cultural en el individualismo vertical, donde la competencia y la aceptación de la desigualdad motivan a los consumidores a mostrar su estatus mediante la compra de marcas extranjeras.
El individualismo horizontal enfatiza la igualdad y la independencia, permitiendo que las personas se consideren autónomas pero iguales a los demás. En contraste, el individualismo vertical implica competencia y jerarquía. Estas personas buscan la realización personal y reconocen las desigualdades.
Además, en este estudio se consideraron los rasgos de personalidad de los individuos. La psicología de los rasgos, surgida en los últimos 30 años, proporciona un marco para comprender los patrones individuales de acción, sentimientos y pensamientos que influyen en diversas situaciones. Este estudio consideró el modelo de los Cinco Grandes (Big Five), que conceptualiza cinco rasgos: extroversión, amabilidad, responsabilidad, neuroticismo e intelecto/imaginación.
Utilizando datos de dos grupos culturalmente distintos (Latinoamérica y Oriente Medio), este estudio evalúa si las relaciones entre las dimensiones culturales, los rasgos de personalidad y el xenocentrismo son consistentes en entornos macroculturales que difieren significativamente en sus estructuras de valores culturales, pero que comparten las características económicas de los mercados emergentes.
Los resultados indican que tanto las dimensiones culturales como los rasgos de personalidad contribuyen a explicar el xenocentrismo. Sin embargo, las dimensiones culturales, en particular el individualismo vertical, son más significativas que las dimensiones de personalidad de los Big Five para explicar la existencia del xenocentrismo del consumidor en ambos países.
En cuanto al análisis de si los rasgos psicológicos moderan la relación entre las dimensiones culturales y el xenocentrismo, los resultados destacan que los rasgos de personalidad no operan de forma aislada, sino que interactúan con las orientaciones culturales y las condiciones socioculturales más amplias. Se observaron diferencias entre los participantes de Brasil e Irán; estos hallazgos divergentes subrayan la importancia de fundamentar los efectos moderadores en la psicología conductual y cultural. Mientras que la extroversión refuerza el xenocentrismo mediante motivaciones de señalización social en una cultura flexible y expresiva como la brasileña, la amabilidad lo mitiga mediante la conformidad con las normas locales en una cultura rígida y colectivista como la iraní. Estos hallazgos demuestran que los rasgos de personalidad refinan las vías de la cultura al xenocentrismo del consumidor y que sus efectos dependen del entorno cultural.
En general, el xenocentrismo del consumidor no es simplemente una cuestión de apertura a los extranjeros, sino más bien un resultado estructurado de una orientación cultural hacia la jerarquía y la individualidad, moldeada por rasgos psicológicos.
Por lo tanto, para los profesionales, se recomienda la integración de perfiles de personalidad con el análisis cultural para refinar la segmentación del mercado y mejorar la precisión de las ofertas personalizadas y el marketing intercultural.
Las importantes diferencias entre Brasil e Irán resaltan la necesidad de enfoques personalizados en lugar de soluciones estandarizadas. En Brasil, las estrategias de marketing deben impulsar la extroversión, especialmente en contextos caracterizados por el individualismo vertical y el colectivismo. En este país, el posicionamiento de productos puede beneficiarse de la comprensión de la interacción entre la extroversión y el xenocentrismo del consumidor, sugiriendo estrategias promocionales que involucren y atraigan a los consumidores extrovertidos.
Por el contrario, el marketing dirigido a los consumidores iraníes debe considerar el impacto de otros rasgos de personalidad, en particular la amabilidad, en el xenocentrismo del consumidor. Esto sugiere que las estrategias personalizadas que consideran los perfiles de personalidad del consumidor pueden ser más efectivas. Para el mercado iraní, las marcas pueden enfatizar las dimensiones culturales alineadas con las personalidades del consumidor, centrándose particularmente en cómo la amabilidad interactúa con las tendencias xenocéntricas.
Este artículo deriva del estudio The Xenocentric Mindset: Cultural and Personality Drivers Behind Consumer Preferences, que tiene como autora Dra. Flavia Braga Chinelato, profesora e investigadora de CENTRUM PUCP Business School.
Referencia:
Rojas‐Méndez, J. I., Chinelato, F. B., Zeidabadi, G., & Massi, M. (2026). The Xenocentric Mindset: Cultural and Personality Drivers Behind Consumer Preferences. Journal of Consumer Behaviour. https://doi.org/10.1002/cb.70112
