La ética en las redes sociales (SNS) es un dilema frecuente que necesita mayor discusión por su cobertura e impacto. Por un lado, es fundamental considerar el comportamiento ético de los usuarios de las redes sociales, por otro lado, es crucial considerar el comportamiento ético de los proveedores de SNS, ya que a menudo las grandes marcas se ven involucradas en escándalos debido a violaciones de seguridad, robo y venta de datos, o incluso interferencia política.
Las redes sociales siempre han sido una poderosa herramienta para viralizar contenidos y solo en 2022 aumentó un 10% de usuarios, superando los 4.620 millones. Sin embargo, a medida que crece el volumen de usuarios en todo el mundo, surgen nuevos desafíos y cuestiones relacionadas con la propiedad, la confidencialidad y la seguridad de los datos compartidos por los usuarios. Este hecho se relaciona con escándalos recurrentes y situaciones negativas que involucran a grandes empresas (globales) por violar la información de sus clientes por parte de hackers o incluso ser compartida indebidamente con otras empresas para obtener más conocimiento sobre los usuarios y sus preferencias de consumo. En consecuencia, este lado oscuro afecta la relación del consumidor con las marcas de las redes sociales y puede hacer que quieran dejar de participar porque han perdido confianza e interés. Por ello, los responsables de marketing están cada vez más interesados en comprender los factores que afectan a los consumidores en entornos como las redes sociales.
Desde la perspectiva ética, la literatura buscó identificar los factores que llevan a los individuos a tener comportamientos poco éticos en las redes sociales. En este sentido, se han realizado esfuerzos para medir la ética percibida de las marcas y determinar cómo afectan a los consumidores. En 2010, Brunk propuso el concepto de Ética Percibida por el Consumidor (CPE), definida como la percepción que tienen los consumidores de la moralidad de una empresa, marca, producto o servicio. Sin embargo, pocos estudios han dedicado esfuerzos a comprender cómo el comportamiento ético de las empresas de redes sociales afecta el comportamiento del consumidor. Además, la mayoría son estudios cualitativos que involucran cuestiones éticas centradas en Facebook y ningún estudio consideró el impacto de la distancia social en él. Por lo tanto, aún existe un vacío en los estudios empíricos sobre cómo los consumidores se ven impactados según su percepción sobre el comportamiento ético de una empresa en este entorno de las redes sociales, especialmente en escenarios de crisis y aislamiento social, como pandemia, conflictos, guerras y movimientos políticos.
Además, la literatura sugiere un impulso relevante en el uso de marcas como consecuencia del involucramiento del consumidor. El Consumer Brand Engagement (CBE) se puede definir como la valencia positiva de la actividad cognitiva, emocional y conductual relacionada con la marca por parte del consumidor durante o relacionada con las interacciones focales consumidor/marca y puede conducir a un mayor uso de la marca y a una mayor autoconexión con la marca. En este sentido, al obtener mayores niveles de involucramiento de los consumidores, las redes sociales pueden aumentar el uso de la marca y obtener mayores retornos financieros, ya que ellas dependen de las interacciones y del contenido generado por el usuario para obtener ingresos de la publicidad paga. Por otro lado, las consecuencias de la CBE están relacionadas con elementos relevantes como el uso de la marca y Self-Brand Connection (SBC – que son los vínculos que los consumidores crean entre una marca y su propia identidad).
Así, considerando la relevancia de las redes sociales, la ocurrencia de situaciones de distanciamiento social como fenómeno que impacta a los consumidores y los vacíos existentes en la literatura sobre el impacto de las percepciones éticas de las redes sociales en el comportamiento del consumidor, esta investigación propuso dos objetivos: (1 ) identificar los antecedentes de uso de marca y de Self-Brand Connection de las redes sociales considerando períodos de pandemia y pospandemia (2) verificar cómo la ética percibida por el consumidor de las redes sociales afecta a los consumidores en estos dos períodos, examinando su relación con el involucramiento y la participación del consumidor.
Para lograr cumplir los objetivos se realizó dos estudios, siendo el estudio 1 en un período de alto aislamiento social (2020), y el estudio 2 (2022) en un escenario de no restricciones de circulación y distancia social.
Los resultados demostraron que el comportamiento ético conlleva una mayor participación, lo que indica un mayor interés de los consumidores en las redes sociales si se las percibe como más éticas. Así, las redes sociales deben tener un comportamiento ético para crecer e incrementar su uso, engagement y conexión con los consumidores. Durante el aislamiento social como crisis sanitarias, conflictos y guerras, se observa que hay un aumento en el impacto del involucramiento afectivo en Self-Brand Connection. En este contexto, las redes sociales asumen un vínculo social, configurando simultáneamente el canal de afecto y de identificación personal. Por lo tanto, los gerentes deberían brindar un servicio más centrado en las personas utilizando inteligencia artificial y algoritmos que generen y distribuyan contenido más humanizado y atractivo. De esta manera, las redes sociales contribuirán simultáneamente a sus negocios y a quienes participan en esta red social, actuando como vínculos sociales relevantes en estos escenarios.
Este estudio amplió el conocimiento sobre el engagement en redes sociales, demostrando diferencias en escenarios de distancia social en cuanto al compromiso afectivo. Además, revela un efecto significativo y consistente de la ética percibida por el consumidor de las redes sociales en el involucramiento con la marca, el uso de la marca y Self-Brand Connection, lo que demuestra el papel central de la ética en la sostenibilidad de los proveedores de redes sociales.
Este artículo deriva del estudio Social Distance, Ethics, and Engagement with Social Networks: How Do They Interact?, que tiene como autora Dra. Flavia Braga Chinelato, profesora e investigadora de CENTRUM PUCP Business School.
Referencia:
Gonçalves Filho, C; Chinelato, F.B, & Tolentino, R.S.S. (2023): Social Distance, Ethics, and Engagement with Social Networks: How Do They Interact?, Journal of Media Ethics, DOI: 10.1080/23736992.2023.2294059
