En el pasado, la función de un vendedor era simplemente mediar el contacto del cliente con la empresa; sin embargo, en los últimos años, el rol ha evolucionado más allá de eso, y se ha vuelto necesario que los vendedores crean valor para los consumidores y la organización. Ante este cambio, la importancia del vendedor así como el interés por conocer más los factores que afectan el desempeño de las ventas ha crecido simultáneamente.
Dado que la literatura acepta que los consumidores desarrollan relaciones con las marcas, tiene sentido que los vendedores también puedan comportarse de manera similar. La literatura sobre las relaciones consumidor-marca indica que el apego a la marca es un predictor relevante de relaciones sólidas y estables entre empresas y consumidores, lo que genera actitudes y comportamientos favorables. El apego a la marca se define como la fuerza del vínculo cognitivo y afectivo entre un individuo y una marca. La literatura sugiere que el efecto del apego a la marca probablemente sea particularmente importante para los vendedores porque sus trabajos dependen del compromiso continuo con la marca. El apego a la marca del vendedor (SBA) es el vínculo cargado de emociones que conecta a un vendedor con una marca específica.
Por otro lado, el rendimiento del vendedor se acepta como un factor relevante para el éxito del comercio minorista. Sin embargo, los estudios que revelan la relación entre el resultado de las ventas y la relación con la marca son escasos. Contribuyendo con este campo de estudio, desarrollamos un estudio novedoso con el propósito de demostrar empíricamente el impacto del apego a la marca del vendedor (SBA) en el resultado de las ventas y también de identificar los mediadores de esta relación en el comercio minorista. Para eso, se realizó una encuesta con una muestra de 206 vendedores de pequeños minoristas provenientes de diferentes sectores de un país emergente.
Según los resultados, el apego a la marca impulsa el rendimiento de las ventas a través de dos caminos diferentes. La primera vía está mediada por la satisfacción laboral, un constructo de carácter más transitorio y variable. El segundo camino está mediado por el compromiso organizacional, que es un predictor más estable del comportamiento. Por lo tanto, la forma en que estos caminos interactúan debería revelar rutas para el crecimiento en el desempeño de las ventas. Con respecto al primer camino, observamos que el apego a la marca impacta en la satisfacción laboral, lo que influye directamente en el desempeño de los resultados. Esto significa que un vendedor apegado a la marca estaría más satisfecho, y durante el tiempo que se mantenga este nivel de satisfacción, su rendimiento de ventas aumentará.
Por otro lado, la segunda vía opera con el compromiso organizacional como mediador. El compromiso organizacional está relacionado con promesas a largo plazo e intenciones conativas de continuar con una relación. Representa una obligación moral acumulada de permanecer en la organización. Por lo tanto, cuando un empleado está más comprometido, dará lo mejor de sí y tendrá un mayor nivel de lealtad hacia la organización y se desempeñará de manera superior. Por el contrario, los resultados confirman esta proposición teórica, demostrando que el compromiso organizacional impulsa los comportamientos y hábitos (desempeño conductual) en los pequeños minoristas como una dimensión de larga data del desempeño del vendedor.
Sin embargo, a pesar de que la satisfacción laboral es un impulsor inmediato del desempeño, los resultados sugieren que se “almacenará” como compromiso organizacional para impulsar el desempeño conductual futuro. Por lo tanto, concluimos que el desempeño del vendedor es consecuencia de dos caminos interrelacionados (satisfacción y compromiso) y que SBA tiene una capacidad relevante para impulsar el desempeño de los vendedores en los pequeños minoristas.
Finalmente, esta investigación amplía el estudio del desempeño de los vendedores, así los gerentes y demás interesados pueden usar el cuestionario de este estudio para aplicar en sus vendedores y pueden desarrollar estrategias para promover la satisfacción laboral y el compromiso organizacional, ya que ellos determinan el rendimiento de los vendedores.
DATO: Este artículo deriva del estudio Does brand-relationships matter? The role of brand attachment in salesperson performance in retailing, que tiene como coautora a Flavia Braga Chinelato, profesora e investigadora de CENTRUM PUCP Business School.
REFERENCIA:
Chinelato, F. B., Gonçalves, C., & Lopes, C. (2021). Does brand-relationships matter? The role of brand attachment in salesperson performance in retailing. Spanish Journal of Marketing – ESIC. https://doi.org/10.1108/SJME-11-2020-0192 [Accepted: February 2021, Published: March 2021]
