Los consumidores tienen relaciones y sentimientos hacía las marcas, similares a los que sienten por los seres humanos, por ejemplo: los positivos (el amor y el apego), y los negativos (el odio y la repugnancia). Debido a la fuerza y los impactos que estos sentimientos pueden traer a las marcas, la gestión de las relaciones consumidor-marca (CBR) es un recurso para la comprensión del tema.
La literatura prioriza investigaciones sobre CBR positivos y aún es escasa sobre CBR negativos. El comportamiento negativo del consumidor puede manifestarse de manera diferente a través de acciones que van desde hablar mal, que se considera un comportamiento leve, hasta represalias agresivas contra la marca. Esta intensa relación emocional con un significado negativo es el odio a la marca.
El odio a las marcas puede ser perjudicial para las instituciones, en el caso de instituciones educativas puede provocar comportamientos negativos como el abandono escolar. Además, el uso generalizado de internet ha hecho que los sentimientos negativos, como el odio, sean más propensos a difundirse y esto aumentó el riesgo de dañar a las marcas a través de las redes sociales.
Las evidencias empíricas sugieren que hay tres antecedentes para desarrollar el odio a la marca: (1) experiencia negativa: se refiere a fallas relacionadas con productos y servicios (empaque, calidad, comunicación e información); (2) incongruencia simbólica: que ocurre cuando el consumidor no quiere ser asociado a una marca y está relacionado a evitarla; y (3) incompatibilidad ideológica: que son un conjunto de creencias incompatibles con el consumidor (basadas en irregularidades legales, sociales o morales corporativas).
Esta investigación buscó traer nuevas contribuciones para este campo de estudio, así los gerentes de marca de las instituciones educativas pueden conocer y comprender qué es lo que hace que los estudiantes odien la marca y así evitar estos aspectos enfocándose en formas de construir una marca fuerte que atraiga y retenga a los estudiantes. Por otro lado, es importante mencionar que las mujeres y los hombres tienen diferencias significativas en el comportamiento al comprar, al usar o al desechar productos. Igualmente que el comportamiento de compra puede ser diferente, la relación entre ambos sexos también puede diferir respecto a la marca. Por estas diferencias entre los comportamientos de hombres y mujeres, los profesionales de marketing al segmentar el mercado adoptan el género como un criterio.
Por esta razón, en esta investigación novedosa, además de investigar sobre el odio a la marca de instituciones educativas, también ha explorado las diferencias de género para verificar como es el comportamiento de los estudiantes del sexo masculino y del sexo femenino. Para lograr cumplir con los objetivos propuestos, se realizó una encuesta con una muestra de 450 estudiantes universitarios de Brasil.
En general los resultados indican que las experiencias negativas anteriores son el impulsor más relevante del odio a la marca de los estudiantes para las instituciones de educación superior. Por ejemplo, en el caso de un servicio brindado a un estudiante que reprobó y tuvo un desempeño insatisfactorio, si la institución educativa no pudo recuperar adecuadamente estas reprobaciones, se espera como resultado que esta mala experiencia desencadene percepciones negativas.
En relación a los resultados según el género, los estudiantes hombres que desarrollan aversión y tildan de odio a las instituciones de educación superior, también perciben que muchas veces ellas actúan de manera poco ética e irresponsable, violando las normas morales (incongruencia ideológica). En relación a las estudiantes mujeres, la experiencia negativa es relevante, pero con un impacto menor que el estudiante del sexo masculino. En general, ellas odian la marca debido a la incongruencia simbólica, un desfase entre la autoimagen de las alumnas y la marca, sugiriendo un diagnóstico y reposicionamiento de la marca. Si este fenómeno está presente, la institución es una fuente de relacionamiento negativo con la marca.
Las instituciones necesitan trabajar con las partes interesadas para cambiar las prácticas, mejorando así la relación con los consumidores, minimizando el comportamiento negativo y sus consecuencias para las marcas de las instituciones educativas. El comportamiento negativo suele estar relacionado con el trato incorrecto en el trabajo, los aspectos éticos, la corrupción que involucra a las marcas y las crisis institucionales que en países emergentes suelen ser más recurrentes. Por lo tanto, esta investigación sugiere que las instituciones educativas necesitan establecer mejores procedimientos para la recuperación de fallas, mejorar la experiencia de los estudiantes y su relación con la marca institucional. En este sentido, la planificación y gestión de Customer Experience y Customer Success pueden configurarse como una estrategia relevante, además eso puede ser como impulsores de boca a boca (WOM), boca a boca electrónico (eWOM) y fidelización.
DATO: Este artículo deriva del estudio Hate towards brands of educational institutions: she hates for ideology, and he hates for previous experiences que tiene como coautora a Flavia Braga Chinelato, profesora e investigadora de CENTRUM PUCP Business School.
REFERENCIA:
Gois, A., Cunha Moura, L., Gonvalves, C., & Chinelato, F. (2022). Hate towards brands of educational institutions: she hates for ideology, and he hates for previous experiences. Journal of Applied Research in Higher Education. https://doi.org/10.1108/JARHE-04-2021-0158 [Accepted: February 2022, Published: March 2022]
