El comercio electrónico en América Latina ha experimentado un crecimiento acelerado en los últimos años. Solo en diciembre de 2024 se realizaron más de 47 millones de compras en línea en Colombia, lo que confirma su papel como uno de los mercados más dinámicos de la región. A pesar de este avance, la investigación académica sobre los factores que explican la recompra digital en contextos latinoamericanos sigue siendo escasa y fragmentada. Buena parte de los estudios se ha centrado en países desarrollados y ha analizado variables como la satisfacción, la confianza o el boca a boca de manera independiente, sin capturar la complejidad de sus interacciones en economías emergentes.
En este escenario, Colombia enfrenta retos particulares: altos niveles de informalidad, baja inclusión financiera y percepciones persistentes de riesgo en las transacciones digitales. Estas condiciones dificultan la construcción de relaciones sólidas entre consumidores y minoristas en línea. La situación es aún más relevante en el caso de los jóvenes, un segmento intensivo en el uso de tecnología y fuertemente influido por su entorno social, donde la confianza no se establece de manera lineal y las experiencias de compra adquieren un valor decisivo. Todo ello evidencia la necesidad de avanzar hacia modelos relacionales que integren mejor estas variables y reflejen las realidades estructurales y culturales de la región.
En la práctica del comercio electrónico, los consumidores jóvenes no solo buscan plataformas seguras, sino experiencias que resulten satisfactorias y que puedan recomendar a otros. Los resultados de la investigación muestran que la satisfacción es el factor decisivo para explicar la intención de recompra, ya que potencia el efecto de la experiencia vivida y se convierte en el puente hacia la confianza y el boca a boca en entornos digitales. La experiencia de compra, cuando es positiva, se traduce en mayor satisfacción y en recomendaciones espontáneas, mientras que el boca a boca se consolida como un poderoso mecanismo de validación social que alimenta tanto la confianza como la decisión de volver a comprar.
Un hallazgo clave es que la confianza por sí sola no asegura la lealtad: en un entorno digital tan dinámico como el colombiano, este factor solo adquiere relevancia cuando se combina con la satisfacción y la influencia de los pares. Así, lo que realmente impulsa la recompra es la suma de vivencias positivas y la credibilidad otorgada por la comunidad digital. Este enfoque relacional, sustentado en la Teoría del Comportamiento Planificado, permite comprender mejor cómo los jóvenes construyen lealtad en mercados emergentes y señala caminos claros para que los minoristas diseñen experiencias digitales más efectivas.
El estudio demuestra que la intención de recompra en jóvenes colombianos se explica principalmente por la satisfacción, que no solo actúa como predictor directo de la lealtad en entornos digitales, sino también como mediador entre la experiencia, la confianza y el boca a boca. A su vez, la experiencia impulsa tanto la satisfacción como las recomendaciones en línea, mientras que el boca a boca fortalece la confianza y contribuye de manera significativa a la recompra. El hallazgo más llamativo es que la confianza, aunque relevante de manera indirecta, no genera por sí sola lealtad, lo que desafía las concepciones tradicionales en la literatura y aporta una visión más ajustada a los mercados emergentes. Este modelo integrado ofrece una comprensión más completa del comportamiento digital en Colombia y abre nuevas rutas para diseñar estrategias que fortalezcan la fidelización en entornos de comercio electrónico.
Este artículo deriva del estudio Understanding online repurchase intention among young Colombian consumers: A relationship-based approach, elaborado por Marelby Amado-Mateus, profesora e investigadora de CENTRUM PUCP Business School, junto con Alfredo Guzmán-Rincón, de la Corporación Universitaria de Asturias, y Francisco David Ortega-Almonacid, de la Universidad Anáhuac México.
Referencia:
Amado-Mateus, M., Guzmán-Rincón, A., & Ortega-Almonacid, F. D. (2025). Understanding online repurchase intention among young Colombian consumers: A relationship-based approach. Digital Business, 5(2), 100146. https://doi.org/10.1016/j.digbus.2025.100146
