El escepticismo es una respuesta cognitiva que, dependiendo del contexto y del contenido de la comunicación, genera un comportamiento de duda en los consumidores frente a los productos etiquetados como ecológicos, porque dichas etiquetas están destinadas a influir en el comportamiento de compra de los consumidores. En consecuencia, las marcas comerciales identificadas como protectoras del ambiente encuentran importantes barreras para comunicarse con consumidores desconfiados y escépticos. Este comportamiento puede desalentar el desarrollo de productos orgánicos.
Encontramos que el escepticismo en las etiquetas ambientales de los productos no influye directamente en la intención de compra de productos orgánicos de los millennials universitarios. Por lo que quisimos probar si existe o no una influencia indirecta considerando algunas variables mediadoras importantes.
En efecto, encontramos que el escepticismo influye en las normas subjetivas o normas sociales -procedentes de familiares, amigos, compañeros de trabajo y cualquier otro grupo de referencia-; y que estas normas sociales influyen en la intención de compra de productos orgánicos. Por tanto, el escepticismo del consumidor al influir en el entorno social del consumidor frena su intención de compra. Además, encontramos que el escepticismo también influye en el control del comportamiento percibido; y que esta variable también influye en la intención de compra.
Del mismo modo, confirmamos que las actitudes que tienen los Millennials hacia el medio ambiente influyen significativamente en su intención de compra de productos orgánicos; y, cuanto más favorables son estas actitudes, mayor es la intención de compra de estos productos. En consecuencia, dado que las normas subjetivas y el control del comportamiento percibido median la relación entre el escepticismo y la intención de compra de productos identificados con el medio ambiente en los millennials universitarios; estas variables, se erigen como potenciales barreras que frenan la intención de compra de productos orgánicos. Por lo que, se convierten en factores determinantes que incentivan o restringen la intención de compra de productos con características ecológicas. A estos hallazgos se suman las actitudes que pueda tener hacia el medio ambiente, la población de estudiantes universitarios Millennials, objeto de este estudio, debido a que también afectan directamente y de manera significativa la intención de compra.
El estudio utilizó constructos de la teoría del comportamiento planificado e identificó la influencia del escepticismo en la intención de compra de productos orgánicos en millennials universitarios ecuatorianos. Al respecto encontramos que, si bien no hay una influencia directa entre el escepticismo en las etiquetas ecológicas de los productos presentados como orgánicos y la intención de compra de estos productos; si hay una influencia indirecta en esta relación, que se debe tanto a la mediación ejercida por las normas sociales, como al control del comportamiento percibido. De igual manera la actitud de los individuos genera comportamientos que impactan la intención de compra. Por lo que estas tres variables pueden llegar a convertirse en barreras que frenan o en impulsores de la intención de compra.
DATO: Este artículo se deriva del estudio: “The influence of skepticism on the university Millennials’ organic food product purchase intention” que tiene como coautor a Carlos Arturo Hoyos-Vallejo, profesor e investigador de CENTRUM PUCP.
REFERENCIAS
Hoyos-Vallejo, C.A., Carrión-Bósquez, N.G. and Ortiz-Regalado, O. (2023), “The influence of skepticism on the university Millennials’ organic food product purchase intention”, British Food Journal, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/BFJ-02-2023-0093
