Este estudio constituye una de las primeras investigaciones que, usando los constructos de la Teoría del Comportamiento Planificado (TCP) de Ajzen (1991, 2002), analizó los niveles de intención de compra de productos orgánicos. La metodología de la investigación fue de un estudio cuantitativo de alcance correlacional y diseño transversal. Un total de 566 millennials universitarios de Ecuador participaron en el estudio. Los resultados se procesaron a través de Análisis Factorial Exploratorio (AFE), Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) y Modelado de Ecuaciones Estructurales (MEE).
Los hallazgos determinaron que tanto las actitudes del consumidor como las normas subjetivas influyen en las intenciones de comprar productos orgánicos. La norma subjetiva es un componente social de la TCP que está conformada por dos factores:
1) Las creencias normativas, que es lo que la persona cree que las demás personas o grupos importantes piensan de que yo realice esa conducta. Por ejemplo: los que mis padres piensan sobre el hecho que yo tengo la intención de consumir productos orgánicos.
2) La motivación, que influye en ti para cambiar o no una conducta de intención de compra de productos orgánicos, depende de lo que esas personas o grupos piensen. Por ejemplo: la opinión de un conocido no te haría cambiar de opinión sobre la intención de compa de productos orgánicos, pero lo que te diga tu pareja puede hace que cambies esa conducta.
En el presente estudio se determinó también que el precio, mediado por el control de comportamiento percibido, reduce la intención de compra de productos orgánicos; mientras que la disponibilidad de los productos orgánicos, no lo hace.
La originalidad del estudio radica en que utiliza los constructos de la Teoría del Comportamiento Planificado, para determinar si las actitudes y normas subjetivas de los millennials universitarios ecuatorianos se relacionan con su intención de compra de productos orgánicos. El valor del estudio es que podría utilizarse para comprender mejor a los consumidores millennial universitarios y analizar su intención de compra de productos orgánicos.
DATO: Este artículo deriva del estudio The Influence of Price and Availability on University Millennials’ Organic Food Product Purchase Intention, que tiene como segundo autor a Leopoldo Gabriel Ignacio Arias Bolzmann, profesor e investigador de CENTRUM PUCP Business School.
REFERENCIA:
Ajzen, I. (1991), “The theory of planned behavior”, Organizational behavior and human decision processes”, Vol. 50 No 2, 179-211.
Ajzen, I. (2002), “Perceived Behavioral Control, Self-Efficacy, Locus of Control, and the Theory of Planned Behavior”, Journal of Applied Social Psychology, Vol 32 No 4. 665-683
