En el sector de servicios es importante destacar las diferencias entre satisfacción, experiencia del cliente y experiencia emocional que son fácilmente confundidas o tratadas como sinónimos. La satisfacción ocurre cuando el cliente percibe que el desempeño fue superior a la expectativa inicial. La experiencia del cliente refleja cómo se siente el cliente con respecto a la empresa y sus ofertas durante su experiencia e interacción. Mientras la experiencia emocional positiva se refiere a las etapas de la experiencia en las que las percepciones superaron con creces las expectativas, provocando una alta intensidad de emociones que pueden ser transformadoras, sorprendentes, intensas e intrínsecamente placenteras.
El objetivo de este estudio fue identificar el impacto de los elementos de la percepción de la calidad (calidad de la comida, entorno físico y servicio) en las experiencias emocionales positivas de los consumidores de restaurantes. Simultáneamente, el modelo hipotético evaluó las consecuencias de estas experiencias emocionales positivas en la satisfacción, la lealtad y el boca a boca electrónico (eWOM), ofreciendo un estudio reciente con un modelo integrador aplicado en el sector de restaurantes peruano, que se distingue de estudios previos.
Los hallazgos indican que los gerentes de restaurantes deben valorar la experiencia emocional, entendiéndola como parte de su estrategia de marketing, buscando generar emociones positivas en todos los factores de calidad, de modo que la conexión con el restaurante sea incluso más profunda que la simple satisfacción de un cliente con buena comida, un ambiente agradable o un servicio excelente.
Este estudio demuestra la relación entre los elementos de calidad y la experiencia emocional en los consumidores peruanos, destacando la importancia de valorar la cultura local y los elementos tradicionales para generar identificación, sentido de pertenencia y lealtad. Al trabajar en un contexto cultural donde la gastronomía local es muy apreciada y valorada por los consumidores locales, es fundamental comprender que esto puede influir en las expectativas del cliente. Por lo tanto, se sugiere utilizar los ingredientes típicos del país que representan sus platos tradicionales para crear esta conexión y la sensación de valorar la cultura local. Al mismo tiempo, se garantiza que la comida del restaurante tenga una presentación sorprendente, el aroma tan agradable y único que recuerde al cliente la experiencia, asociando la sensación de placer con ella. Además, la textura de la comida que el consumidor degustará debe ser una explosión de sabores, tal como los consumidores peruanos están acostumbrados en su gastronomía. Por otro lado, en estrategias más audaces, también podría ser recomendable ofrecer platos personalizados o con “secretos del chef” para sorprender a aquellos clientes que buscan sentirse únicos y tienen un mayor deseo de “cosas nuevas”.
Además, para crear una experiencia emocional es fundamental invertir en un ambiente impactante que se ajuste al perfil de marca y al posicionamiento de mercado del restaurante. Pues, lo que motiva a un cliente a ir a un restaurante no es solo comer, sino también disfrutar de un ambiente agradable. Invertir intencionalmente en la calidad del ambiente que lo incita a querer inmortalizar ese momento, además de ser esencial para generar satisfacción, es responsable de crear impresiones y generar sentimientos positivos: la atmósfera de ese lugar debe generar placer, alegría, buen humor y ganas de estar allí, en lugar de simplemente optar por una marca de la competencia o incluso pedir comida a domicilio.
Conjuntamente con ofrecer comida de calidad y un ambiente impresionante, nada de esto tendrá sentido si el servicio no es de la misma calidad. Esto significa que los gerentes deben brindar capacitación y recursos para que los profesionales que trabajan en ese restaurante sepan que el tono de voz, las expresiones faciales y la comunicación verbal y no verbal juegan un papel importante en la calidad percibida del servicio. Puede ser muy positivo para los consumidores que pregunten por un plato tradicional que el profesional conozca la historia y las tradiciones del país, tenga habilidades de comunicación y pueda conversar en otros idiomas. Por supuesto, la higiene y la limpieza también son tan cruciales en el entorno como en los profesionales que trabajan en él, ya que manipularán la comida y atenderán a los clientes.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que la experiencia emocional tiene consecuencias que, desde una perspectiva práctica, los gerentes pueden considerar al desarrollar sus estrategias, promoviendo intencionalmente una experiencia trascendental y difícil de imitar para sus consumidores. Esto, en efecto, servirá como diferenciador para la marca y, aparte de tener clientes satisfechos, los profesionales esperan que estos clientes regresen, estén dispuestos a invertir más dinero en sus experiencias y hagan recomendaciones a sus amigos y personas influyentes.
Finalmente, los resultados de este estudio indican que aún no se recomienda que los gerentes promuevan la experiencia emocional creyendo que será el principal impulsor del eWOM. Si bien la experiencia emocional es esencial para generar eWOM y evitar que las experiencias negativas generen eWOM negativo, se recomienda desarrollar estrategias específicas centradas en el eWOM para que sean realmente relevantes para los resultados del restaurante. En este sentido, crear estrategias de marketing que promuevan y estimulen la interacción de los clientes con las marcas de restaurantes en redes sociales podría ser un estímulo, por ejemplo, crear eventos y concursos en los que se anime a los consumidores a tomar fotos de los platos, del ambiente del restaurante, grabar videos, etiquetar al restaurante en redes sociales, escribir reseñas y compartir su experiencia en el establecimiento a cambio de algún beneficio o ventaja exclusiva. Esas acciones pueden incentivar a los consumidores que tienen un perfil de involucramiento bajo en las redes sociales a interactuar de manera más explícita y aumentar el eWOM positivo.
Por lo tanto, basado en los resultados de este estudio, para entornos competitivos como en el sector de restaurantes, los gerentes deben buscar ofrecer a los clientes una experiencia emocional, para que la marca del restaurante se diferencie de las demás y que los clientes quieran volver a ese lugar no sólo para disfrutar de una experiencia agradable, sino también para construir recuerdos tan positivos que quieran volver a sentir esas emociones en el futuro y también compartirlas con sus amigos, familiares y grupos de influencia.
Este artículo deriva del estudio A feast of the senses: how quality shapes the emotional experience in a restaurant and drives Business, que tiene como autora Dra. Flavia Braga Chinelato, profesora e investigadora de CENTRUM PUCP Business School.
Referencias:
Chinelato, F.B. (2025): A feast of the senses: how quality shapes the emotional experience in a restaurant and drives Business, Journal of Foodservice Business Research, DOI: 10.1080/15378020.2025.2548248
