En la era digital, los minoristas enfrentan el desafío de ofrecer una experiencia de compra uniforme a través de diversos canales, desde tiendas físicas hasta plataformas en línea. La reciente pandemia de la COVID-19 aceleró esta transición, obligando a las empresas a adoptar rápidamente estrategias omnicanal para seguir siendo competitivas y satisfacer las expectativas cambiantes de los consumidores. Sin embargo, quedó abierta la pregunta: ¿cómo la integración efectiva de estos canales puede transformar la experiencia del cliente y proporcionar una ventaja competitiva sostenible?
Los minoristas que han adoptado estrategias omnicanal se enfrentan a la compleja tarea de integrar diversos puntos de contacto del cliente, incluyendo precios, productos, información de transacciones, promociones y servicios. Esta integración no solo optimiza las operaciones internas, sino que también mejora significativamente la experiencia del cliente, haciéndola más significativa. Para entender mejor esta problemática, realizamos un estudio de 516 compradores en Perú, investigando cómo la integración de precios, productos, información de transacciones y cumplimiento de pedidos influye en la experiencia afectiva y cognitiva del cliente. Asimismo, se buscó evaluar el impacto de la integración de promociones en la experiencia relacional y sensorial.
Se corrobora que la integración efectiva de precios y productos, información de transacciones y cumplimiento de pedidos tiene un impacto positivo en la satisfacción del cliente. La integración de promociones mejoró la experiencia relacional y sensorial, mientras que la integración del servicio influyó positivamente en la experiencia física, relacional y afectiva del cliente. Además, la integración del acceso a la información mostró un efecto positivo en la experiencia física y sensorial del cliente.
Dado que los consumidores están bien informados en general, la consistencia en la experiencia a través de los canales se vuelve imprescindible. Por tanto, la integración de la información afecta la experiencia cognitiva y efectiva del consumidor, lo que implica que las empresas deberían invertir en sistemas de información que les permita guardar y analizar información de compra de los consumidores, tal como se hace de manera más avanzada en el canal online. Estos resultados tiene especial implicación para los minoristas, pues tienen a disposición una guía inicial para mejorar la experiencia del consumidor a partir de la integración omnicanal. Además de mejorar la experiencia del consumidor , la integración de canales podría tener también un impacto en la reducción de costos, creando así una ventaja competitiva. El implementar una estrategia correcta de integración, no solo mejorará la experiencia, sino que también podría incrementar la lealtad del consumidor.
Como resultado, la integración de canales prueba ser esencial para mejorar una experiencia omnicanal positiva. Las diferentes dimensiones en la integración de canales de venta puede mejorar la experiencia del clientes desde su también diferentes espectros. En este sentido, la integración en el servicio impacta la experiencia afectiva, física y relacional del consumidor, por lo que es importante que las empresas garanticen un servicio de alta calidad. DATO: Este artículo deriva del estudio Effects of channel integration on the omnichannel customer experience, que tiene como coautor a Percy Marquina, profesor, investigador y Director General de CENTRUM PUCP Business School.
