Este estudio buscó proporcionar evidencia científica sobre marketing viral, revelando las propiedades de los anuncios que agregan valor a las marcas y maximizan el compartir de videos comerciales en línea. Además, destaca el involucramiento del consumidor con la categoría del producto como impulsor para que un video se vuelva viral.
El objetivo de las empresas es que las comunicaciones de marketing desarrolladas puedan viralizarse. Sin embargo, deberían considerar los impactos de la comunicación boca a boca electrónica (eWOM) en la imagen de marca, la reputación, la participación de mercado, las ventas de productos y el valor de la marca. Además, es fundamental identificar qué motiva a los consumidores a compartir contenidos y comprender por qué algunos anuncios comerciales se vuelven virales y otros no. En este sentido, es necesario comprobar los antecedentes del marketing viral y sus impactos en las marcas e identificar las características que pueden predecir si el contenido será altamente compartido.
Por otro lado, la literatura establece que los consumidores pueden tener diferentes niveles de involucramiento con un producto o servicio en función de sus percepciones de importancia y riesgo. Los consumidores están altamente involucrados cuando están más dispuestos a investigar extensamente e invertir mayor importancia económica y recursos. En cuanto, en un bajo involucramiento con la categoría de producto los consumidores compran de forma rutinaria, con bajo riesgo o bajo valor.
Estudios previos sugieren que, dependiendo del nivel de involucramiento del consumidor con una categoría de producto, se produce un impacto en la relación con la marca. Además de generar mayor apego, identificación o confianza, mayor intención de compra y boca a boca electrónico. Sin embargo, todavía no hay consenso en la literatura sobre qué tipo de mensaje es más probable que compartan los consumidores. Siendo importante verificar si de acuerdo con el nivel de involucramiento del consumidor con la categoría del producto, habrá un impacto en la percepción de las dimensiones de valor de entretenimiento, valor social y valor funcional de un anuncio.
Contribuyendo con este campo de estudio del marketing interactivo, desarrollamos un estudio con el objetivo de demostrar y comparar los impulsores de valor de los anuncios de video en las marcas y su viralización, determinando qué antecedentes maximizan los resultados en cada uno, permitiendo el mejor rendimiento publicitario para los anunciantes. Además de considerar el involucramiento con la categoría de producto.
Para lograr cumplir los objetivos se realizó una encuesta con 368 participantes que vieron anuncios de video virales de cinco empresas globales en YouTube.
Los resultados demostraron que el involucramiento con la categoría de productos es esencial para la publicidad viral. Además, el valor de entretenimiento es el antecedente más relevante de compartir, pero no afecta el valor de la marca; es el valor social responsable por generar más valor de la marca.
Así, este estudio revela que los diferentes valores de los consumidores impulsan el compartir y el valor de la marca, lo que sugiere que las empresas deberían considerar una estrategia dual de generar valor en relación con el rendimiento de los anuncios de video viral. De acuerdo con los resultados, el involucramiento con la categoría de productos afecta directamente el entretenimiento, los valores sociales y funcionales e indirectamente la probabilidad de compartir y el valor de la marca.
Por lo tanto, los videos comerciales deben centrarse principalmente en el valor social, lo que crea valor de marca y afecta positivamente el compartir. Las empresas deben investigar qué categorías y mensajes relacionados con la marca deben proporcionar para mejorar la imagen propia de los consumidores y el valor de la marca. En segundo lugar, los gerentes deben considerar el entretenimiento como una estrategia secundaria para mejorar las tasas de participación, pero teniendo en cuenta que el valor social es clave para una estrategia exitosa de marketing viral de marca.
Así, los gerentes de marketing deben crear anuncios que generen simultáneamente entretenimiento y valores sociales, maximizando los efectos de compartir y también en la marca. Sin embargo, si solo se consigue uno de los dos efectos (en la marca/compartir), el anunciante no conseguirá obtener el máximo rendimiento.
DATO: Este artículo deriva del estudio Why is sharing not enough for brands in video ads? A study about commercial video ads’ value drivers, que tiene como autora Dra. Flavia Braga Chinelato, profesora e investigadora de CENTRUM PUCP.
REFERENCIAS
Chinelato, F.B; Gonçalves Filho, C. and Randt, D. (2023), ” Why is sharing not enough for brands in video ads? A study about commercial video ads’ value drivers “, Spanish Journal of Marketing, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/SJME-10-2022-0214
