Al integrar las teorías de Modelo de Aceptación de Tecnología y la Teoría del Comportamiento Planificado, este estudio proporciona un marco integral que incluye factores tecnológicos, sociales y psicológicos para explicar el comportamiento del consumidor de entrega de alimentos por delivery. Esta integración teórica permite una comprensión más profunda de cómo la tecnología y las percepciones de seguridad influyen en el comportamiento del consumidor y ofrece implicaciones prácticas para el desarrollo de estrategias comerciales en la industria de entrega de alimentos en línea.
El Modelo de Aceptación de Tecnología (TAM, por sus siglas en inglés) ha hecho avanzar significativamente la comprensión de la adopción de tecnología. El TAM evoluciona a partir de la Teoría de la Acción Razonada, enfatizando dos determinantes críticos: la utilidad percibida y la facilidad de uso. La utilidad percibida se relaciona con la creencia de que la tecnología mejorará el rendimiento, mientras que la facilidad de uso se refiere a la facilidad para utilizar la tecnología. Estos factores dan forma crucial a las intenciones de comportamiento, influyendo directamente en la aceptación y el uso de la tecnología. El objetivo principal del TAM es decodificar el comportamiento de los usuarios para ayudar a los profesionales a refinar las implementaciones de sistemas, afirmando que las actitudes de los usuarios hacia la tecnología se derivan de su utilidad y usabilidad percibidas.
Sin embargo, para ofrecer una compresión aún más profunda del comportamiento del consumidor de entrega de alimentos, la integración del TAM con la Teoría del Comportamiento Planificado (TPB) incorpora aspectos tecnológicos, sociales y psicológicos, identificando elementos críticos como la usabilidad, las normas sociales y la identidad personal que influyen en la adopción y la lealtad del usuario. También considera los impulsores psicológicos como el placer y la satisfacción, que son esenciales para mantener la lealtad. En este sentido, en el contexto del servicio de entrega de alimentos, la tecnología contribuye significativamente a lograr utilizar este tipo de servicio y al mismo tiempo mantener el objetivo de reducir el riesgo de contaminación ya que el consumidor puede seleccionar el restaurante, elegir el producto y pagar electrónicamente en una única plataforma electrónica. Además, la entrega final de la comida puede ocurrir sin interacción humana.
Con el objetivo de contribuir para este campo de estudio de forma empírica y enfatizando en el tema de bioseguridad alimentaria, fue propuesto en este estudio un modelo teórico desarrollado basado en la literatura que identificó los factores que pueden afectar los niveles de satisfacción y lealtad de los consumidores de este tipo de servicio. El modelo fue testeado por medio de ecuaciones estructurales utilizando 877 cuestionarios recolectados en Colombia y demostró empíricamente el impacto de las medidas de bioseguridad alimentaria en la calidad del servicio electrónico y en la calidad del producto como impulsores de los servicios de entrega de alimentos en línea. También, verificó el impacto de la bioseguridad alimentaria directamente en la satisfacción electrónica del consumidor y la lealtad electrónica. Además, verificó los impactos del servicio electrónico y calidad del producto en los niveles de satisfacción y lealtad electrónica.
Los resultados refuerzan que los profesionales responsables por las empresas de entrega de alimentos necesitan entender el papel crítico de las medidas de bioseguridad alimentaria en la satisfacción y fidelización del consumidor, con el objetivo de elevar los estándares de excelencia operativa.
Además, demuestra que las medidas de bioseguridad alimentaria impactan en dos pilares esenciales para asegurar que la entrega del alimento final sea excelente para el consumidor: la calidad del producto y la calidad del servicio electrónico. El primer pilar considera acciones visibles directamente sobre el producto, como el uso de mascarillas, desinfectantes y un acondicionamiento adecuado durante el transporte y la entrega sin contacto humano. En este sentido, es fundamental enfatizar la importancia de que la empresa de entrega de alimentos seleccione cuidadosamente el tipo de restaurante que integrará la plataforma de pedidos, ya que son ellos quienes producirán los alimentos y los dejarán adecuadamente empaquetados y disponibles para su recolección. Se recomienda que la empresa de entrega de alimentos trabaje con establecimientos que valoren las medidas de bioseguridad alimentaria y la calidad del producto; inmediatamente después de la recolección, ella debe mantener las alineaciones y medidas.
El segundo pilar es invisible, y se sustenta en la calidad del servicio electrónico, como proporcionar métodos de pago totalmente en línea, trazabilidad y entrega sin contacto, y resolver posibles problemas, quejas, reclamaciones y reembolsos de forma rápida y en línea a través de la plataforma. Estos dos pilares desempeñan un papel crucial en la percepción del consumidor e indican que la lealtad del cliente está impulsada por prácticas de bioseguridad alimentaria visibles y procesos invisibles, lo que refuerza la necesidad de integrar ambos enfoques para garantizar la confianza y la satisfacción duraderas del consumidor.
Asimismo, se recomienda a los gerentes de marca de OFDS que implementen y comuniquen medidas de bioseguridad alimentaria en toda la cadena de suministro, incluidas las prácticas visibles e invisibles, asegurando niveles de excelencia operativa al brindar la capacidad de garantizar la seguridad alimentaria a través de procesos bien definidos. De esta manera, las empresas que prioricen estas prácticas en la entrega de alimentos podrán cumplir con las expectativas de los consumidores y también aumentar su lealtad.
Por lo tanto, en resumen, los resultados revelan que las medidas de bioseguridad alimentaria y la calidad del producto son los factores más importantes para los consumidores de entrega de alimentos. Las medidas de bioseguridad alimentaria afectan fuertemente a la calidad del producto y del servicio electrónico, lo que a su vez impacta significativa y directamente en la satisfacción y lealtad del consumidor. Esto significa que es necesario considerar tanto las acciones visibles fuertemente relacionadas con la calidad del producto como las acciones invisibles que resaltan el papel de la calidad del servicio electrónico para garantizar la excelencia operativa.
Este artículo deriva del estudio Operational excellence in online food delivery service: the role of food biosafety measures, que tiene como autores Dra. Flavia Braga Chinelato y Dr. Carlos Arturo Hoyos Vallejo, profesores e investigadores de CENTRUM PUCP Business School.
Referencia:
Chinelato, F.B. and Hoyos Vallejo, C.A. (2024), “Operational excellence in online food delivery service: the role of food biosafety measures”, British Food Journal, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/BFJ-05-2024-0455
