Aunque los OFDS no son responsables de la preparación de los alimentos, juegan un papel esencial en la industria alimentaria, ya que además de ser responsables de la gestión de pedidos, el pago y la entrega al consumidor final, son parte integral para garantizar el mantenimiento de la calidad de los alimentos y seguridad en la industria alimentaria.
Así, en este contexto, la calidad es crucial en el sector OFDS y es esencial aclarar más los factores de percepción del consumidor. Primeramente, las medidas de bioseguridad alimentaria que se refieren a los protocolos de higiene y seguridad alimentar desde la producción hasta la entrega final, son cruciales, para garantizar un alto estándar de calidad. Otro factor relevante en este tipo de servicio es en relación a la experiencia con la plataforma, conocida como calidad del servicio, que involucra desde la interacción inicial hasta la recepción del producto en el lugar de entrega. Del mismo modo, es fundamental considerar también la percepción que tiene el consumidor sobre la calidad del producto, eso significa en relación a la temperatura, sabor y opciones de menú.
La literatura sugiere que la calidad influye en la imagen de marca porque, en los servicios, esta construcción de imagen de marca se basa en la experiencia. De esta manera, la percepción positiva o negativa puede fortalecer o debilitar la impresión que los consumidores tienen de la marca. Sin embargo, este es un tema sobre el que no existe mucho consenso en la literatura, presentando resultados controvertidos
Visando contribuir acerca de este tema, este estudio tuvo como objetivo (1) verificar el impacto de las medidas de bioseguridad alimentaria en la satisfacción del consumidor de OFDS; (2) demostrar empíricamente el impacto de las medidas de bioseguridad alimentaria, la calidad de los servicios electrónicos y la calidad de los productos como impulsores de la imagen de marca en OFDS; (3) verificar los impactos de la imagen de marca de OFDS en la satisfacción y la lealtad del consumidor; (4) verificar el efecto mediador de la satisfacción en la relación entre bioseguridad alimentaria y lealtad.
Para cumplir estos objetivos fueron recolectados 911 cuestionarios aplicados en Bogotá y Medellín en Colombia y por medio de ecuaciones estructurales el modelo hipotético fue testeado.
Los resultados indican que existe una influencia directa y sólida de la bioseguridad alimentaria en la satisfacción del consumidor electrónico, enfatizando las mayores expectativas y conciencia de los consumidores con respecto a la seguridad y higiene de los alimentos en el contexto contemporáneo.
Contrariamente a lo esperado, el impacto de bioseguridad alimentaria en la imagen de marca fue insignificante, lo que sugiere que bioseguridad alimentaria es crucial para la satisfacción del consumidor, pero no para generar imagen de marca. En cambio, es la calidad del servicio y del producto que afectan la imagen de marca. Además, los resultados indican que la imagen de marca influye modestamente en la satisfacción y en la lealtad de los consumidores de servicio de entrega de alimentos en línea.
Estos hallazgos, contrariamente a lo esperado, sugieren que, si bien la imagen de marca contribuye a la satisfacción y la lealtad, su influencia podría ser menos significativa que los factores de calidad y bioseguridad alimentaria.
En resumen, esta investigación mejora significativamente la comprensión de los factores que impulsan la satisfacción y la lealtad del consumidor en el sector OFDS y muestra que el impacto de la imagen de marca en la satisfacción y en la lealtad está mediado por experiencias de servicio, desafiando las teorías convencionales que históricamente han enfatizado la influencia directa de la imagen de marca en la lealtad.
Por lo tanto, el estudio resalta a los gerentes que las medidas de bioseguridad alimentaria son cruciales para la satisfacción del cliente en OFDS. Sin embargo, no mejoran directamente la imagen de marca. Factores como la calidad del servicio electrónico y la calidad del producto desempeñan papeles más importantes en la configuración de imagen de marca, ya que contribuyen a la diferenciación y el atractivo emocional de la marca. Así, si bien la bioseguridad alimentaria es esencial, los aspectos más experienciales del servicio tienden a influir más directamente en la imagen de marca. Consecuentemente, los proveedores de OFDS deben garantizar que sus medidas de bioseguridad sean parte de una narrativa más amplia que enfatice su compromiso con la calidad y la atención al cliente.
Este artículo deriva del estudio Beyond Convenience: Understanding the Nexus of Food Biosafety, Service Quality, and Brand Image in Online Food Delivery Services, que tiene como autores Dra. Flavia Braga Chinelato y Dr. Carlos Arturo Hoyos Vallejo, profesores e investigadores de CENTRUM PUCP Business School.
Chinelato, F.B, & Hoyos-Vallejo, C.A. (2024): Beyond Convenience: Understanding the Nexus of Food Biosafety, Service Quality, and Brand Image in Online Food Delivery Services, Journal of Foodservice Business Research, DOI: https://doi.org/10.1080/15378020.2024.2377426
