Las empresas necesitan prevenir sentimientos negativos e intentar mitigar las conductas que puedan adoptar los consumidores antes de que el problema se vuelva incontrolable para la empresa. Por eso, la gestión de la experiencia del cliente y sus interacciones en los puntos de contacto son tan relevantes en los servicios.
Los estudios anteriores destacan la relevancia de la segmentación en marketing para llegar e involucrar a segmentos de consumidores específicos de manera efectiva. Esto permite a las empresas centrar sus recursos de marketing (presupuesto, tiempo, esfuerzo) en estrategias y experiencias que pueden conducir a una mayor eficiencia y retorno de la inversión. Además, los especialistas en marketing pueden adaptar sus mensajes y decisiones para satisfacer a las necesidades, actitudes y comportamientos de diferentes grupos, lo que permite resultados más precisos y relaciones más sólidas. Sobre todo, respecto a las diferencias en el comportamiento del consumidor según el género, ya que estudios en marketing también confirman que hombres y mujeres tienen comportamientos diferentes, lo que ha aumentado el interés de académicos y directivos en los últimos años. Por ejemplo, en los casos de productos vergonzosos para uso el privado y personal, las mujeres tienden a sentirse más avergonzadas que los hombres. Otra diferencia es el tipo de relación que hombres y mujeres pueden desarrollar con las marcas, pues para los hombres las relaciones con las marcas se basan más en la cognición, mientras que para las mujeres se basa más en el afecto. Las mujeres tienden a expresar más emociones positivas que los hombres, quienes tienden a internalizar emociones negativas (como la tristeza y la ira). Por eso, se entiende que los hombres pueden tener más probabilidades de desarrollar el odio a las marcas que las mujeres.
El odio a la marca es una emoción y una relación consumidor-marca de valor negativo, como un deseo de venganza y evasión que se origina a partir fallas, percepciones y experiencias negativas. Los consumidores desarrollan sentimientos de odio cuando experimentan especialmente tres situaciones: (1) experiencia pasada negativa: ocurre cuando hay desalineamiento entre las expectativas iniciales y la percepción del desempeño, resultando en una experiencia negativa que puede ocurrir por fallas directamente relacionadas con la calidad del producto o prestación del servicio, la información proporcionada, ofertas inapropiadas y asociaciones negativas; (2) incompatibilidad ideológica: sucede cuando no hay un alineamiento entre la percepción de valores, comportamiento ético y moral entre la marca y sus acciones. Se refiere, por ejemplo, a abusos o faltas de respeto cometidos por la empresa que causan daño o injusticia a los consumidores, a la comunidad, a los niños y a los trabajadores en situaciones indignas que consisten en actos inaceptables o poco éticos; (3) incongruencia simbólica: acontece cuando el consumidor no encuentra correspondencia entre su autoimagen y la imagen proyectada por la marca, ocurriendo una disimetría entre lo que representa simbólicamente la marca y cómo se relaciona el consumidor. Pues, los consumidores utilizan las marcas para definir su identidad y comunicación personal y es común que los individuos elijan marcas acordes con su autoconcepto. Cuando esta disonancia se produce entre los significados simbólicos de la marca y el sentido que el consumidor tiene de sí mismo, puede llevarlo a desarrollar emociones negativas respecto a la marca, lo que puede generar odio hacia la marca. El odio conduce a varias acciones anti marca, como evitar la marca, disminución del patrocinio y el boca a boca negativo
Sorprendentemente, sin embargo, los profesionales y las empresas de marcas de servicios a menudo subestiman la importancia de los efectos de los antecedentes del odio a la marca. Como, por ejemplo, los consumidores insatisfechos se comunican más de boca en boca en comparación con los consumidores satisfechos, comparten experiencias negativas con un número más significativo de personas y se quejan más. Por lo tanto, resulta temeroso segmentar mercados y tomar decisiones basadas estrictamente en actitudes y experiencias positivas, especialmente en situaciones agravantes que involucran sentimientos negativos y dañinos como el odio que puede fácilmente se volver viral con el boca a boca electrónico habilitado por las redes sociales.
Dentro de este escopo del relacionamiento del consumidor con la marca, esta investigación se propuso profundizar en el entendimiento del odio a la marca específicamente en sectores de servicio. Para eso, fueron propuestos dos objetivos: (1) determinar y comparar los antecedentes del odio a las marcas, específicamente de las empresas de servicios, y (2) identificar diferencias de género en cuanto a los determinantes del odio a las marcas en los servicios. Para lograr alcanzar los objetivos, dos muestras fueron recolectadas siendo una con empresa de servicio en el sector de comunicación y la segunda muestra fue con marca de institución educativa.
Los resultados indican que los gerentes de marketing deben resaltar la segmentación de género para hacer frente a las relaciones negativas entre el consumidor y la marca. Para los hombres, es crucial que las empresas prevengan una experiencia negativa, y se recomienda evitar causar problemas, pero cuando ocurran, tratar de resolverlos de inmediato. Por ello, se recomienda que las marcas establezcan mejores procedimientos de recuperación de fallos, especialmente para los hombres más jóvenes. Ya que, cuando se comprueba la edad, los resultados indican que los hombres más jóvenes desarrollan más odio a las marcas que los hombres mayores. Esto no sucede con las mujeres. Por eso, la planificación y gestión de la experiencia del cliente y del éxito del cliente pueden ser estrategias relevantes.
En el caso de las mujeres, las empresas deben evitar comportamientos poco éticos. Por ello, se recomienda que las marcas realicen un seguimiento adecuado de las violaciones menores a la moral y la ética y busquen formas de reforzar su responsabilidad corporativa y social en sus estrategias de comunicación y publicidad.
Asimismo, este estudio destaca que los gerentes deben considerar la categoría del servicio, ya que, en los servicios de alto contacto, la experiencia es más importante a la hora de provocar odio a la marca. En cambio, en los servicios de bajo contacto, la incongruencia simbólica es más decisiva. En consecuencia, se sugiere que los gerentes de marketing consideren su categoría de negocio y busquen alinear estrategias y campañas publicitarias de acuerdo a las características de su público objetivo.
Finalmente, los resultados indican formas de evitar generar odio a la marca y mitigar sus efectos, lo que será más ventajoso para los directivos que revertir posteriormente los problemas causados por clientes altamente insatisfechos. Ya que, estos clientes pueden difundir información negativa sobre la marca a otros y en las redes sociales, causando enormes pérdidas a la empresa.
Este artículo deriva del estudio Negative Consumer Brand Relationships in Services: Does Gender Matter?, que tiene como autora Dra. Flavia Braga Chinelato, profesora e investigadora de CENTRUM PUCP Business School.
Chinelato, F.B,; Gonçalves Filho, C; & Gois, A. (2024): Negative consumer–brand relationships in services: does gender matter?, Management Research Review, DOI: https://doi.org/ 10.1108/MRR-06-2023-0447
