Una controversia sobre el registro de marca entre una compañía colombiana y una española de nombre idéntico desencadenó en redes sociales como Instagram y Tik Tok una movilización colectiva sin precedentes. El análisis de más de cuatro mil publicaciones revela un fenómeno que desafía los modelos convencionales de gestión de marca: la defensa espontánea como activo reputacional.
La teoría del branding emocional lleva décadas describiendo el vínculo afectivo entre marcas y consumidores. Lo que no había documentado con suficiente rigor es qué ocurre cuando ese vínculo se activa colectivamente, de forma espontánea, ante una amenaza percibida. El caso Frisby ofrece una respuesta empírica, y es más contundente de lo que cualquier modelo teórico habría predicho.
Frisby, la cadena colombiana de pollo asado con más de cinco décadas de presencia en el mercado, enfrentó una disputa de marca registrada con una empresa española de nombre idéntico. La controversia desencadenó en redes sociales una movilización de consumidores, marcas aliadas e instituciones que nadie coordinó y que ningún equipo de comunicación diseñó. Fue orgánica, emocional y, como demuestran los datos, extraordinariamente intensa.
El estudio analizó 4.067 publicaciones públicas de Instagram recopiladas durante el período de mayor actividad del conflicto. Mediante técnicas de procesamiento del lenguaje natural, análisis de sentimientos y agrupamiento estadístico con el algoritmo K-means, validado posteriormente con Análisis de Componentes Principales, los autores lograron mapear los patrones discursivos y emocionales del comportamiento colectivo en línea.
Los hallazgos son contundentes. El 59,8% de las publicaciones expresó sentimiento positivo hacia la marca; apenas el 2,3% fue clasificado como negativo. Los términos de mayor frecuencia no remitían a quejas ni demandas, sino a categorías de identidad y autenticidad: «original», «Colombia», «corazón», «historia». Se identificaron seis agrupaciones discursivas con perfiles diferenciados, desde la replicación de slogans hasta narrativas de memoria afectiva. Particularmente significativo resulta el clúster de menor volumen, que registró el mayor impacto en interacción con un promedio de 422 likes por publicación, evidenciando que la intensidad simbólica puede superar a la masa crítica como motor de resonancia digital.
El elemento más relevante para la disciplina, sin embargo, no está en las cifras sino en su origen. La marca afectada no diseñó esta respuesta. Los consumidores construyeron el relato, establecieron los marcos interpretativos y reposicionaron a la organización ante la opinión pública, transformándola de empresa en disputa legal a símbolo cultural bajo amenaza externa. La lógica que articuló esta movilización no fue comercial sino identitaria, una distinción con consecuencias profundas para el ejercicio profesional del marketing y la comunicación corporativa.
El valor de una marca no reside exclusivamente en sus atributos funcionales ni en la coherencia de su comunicación institucional. Reside, en buena medida, en el capital simbólico que acumula con el tiempo en el imaginario de sus comunidades. Cuando ese capital alcanza determinada densidad, la marca desarrolla una capacidad de resiliencia que ninguna estrategia de crisis puede replicar de manera artificial.
La pregunta que este caso instala en la agenda profesional es de fondo: en qué medida el valor de una marca permanece bajo control de la organización que la gestiona, y en qué medida ha sido apropiado por las comunidades que la sostienen. La respuesta tiene implicaciones directas sobre cómo se concibe la estrategia de marca, la gestión de crisis y la escucha social en entornos digitales contemporáneos.
Este artículo deriva del estudio Reputación, identidad y defensa simbólica: el papel del consumidor en las crisis de marca digitales. El caso Frisby, cuyos autores son Marelby Amado Mateus y Alfredo Guzmán Rincón, profesores e investigadores de CENTRUM PUCP Business School, y Ester Martín-Caro Álamo, de la Corporación Universitaria Asturias, Colombia.
Referencias
Amado Mateus, M., Guzmán Rincón, A., & Martín-Caro Álamo, E. (2026). Reputación, identidad y defensa simbólica: El papel del consumidor en las crisis de marca digitales. El caso Frisby. Visual Review, 18(3), 1–18. https://doi.org/10.62161/revvisual.v18.6139
