Este es el primer estudio que ofrece un marco conceptual exploratorio para definir y crear una base teórica para el valor del propósito de la marca. En este sentido, esta investigación allana el camino para construir la teoría del valor del propósito de marca y un prototipo de escala de medición.
El cambio en el comportamiento de compra y la búsqueda de hábitos más conscientes y alineados con los valores individuales han transformado la relación entre consumidores y marcas. Hoy en día, la elección de empresas, productos y servicios se realiza de forma activa y consciente, considerando contextos e iniciativas que, de alguna manera, corroboran valores e intereses personales. En este escenario, el propósito ha pasado a formar parte de la rutina estratégica de las marcas como herramienta de marketing que acompaña la necesidad y la preocupación global por el bien común, la política y el medio ambiente. Además de ser señalado como una misión especial de la organización, el propósito de la marca funciona como una inspiración diaria y una herramienta impulsora para los negocios, la comunicación y las relaciones con los consumidores.
En otras palabras, el propósito de la marca es el motivo por el que se creó y se relaciona con objetivos sociales amplios. De esta manera, puede orientar las decisiones más allá del producto y alinear las expectativas entre la organización y los consumidores, quienes están cada vez más atentos a sus elecciones.
En este estudio, el propósito de marca se propone como un componente sustancial de la identidad de marca, refleja las premisas esenciales del negocio y es producido por un propósito de marca. Esto sucedería porque la creación de identidad está relacionada con el alineamiento estratégico de atributos tangibles e intangibles que pueden traducir lo que una marca es o quisiera ser, con el propósito de ser un atributo que forme parte de la identidad de marca.
Esta investigación ha tenido como objetivo mapear la teoría relacionada con el valor del propósito de una marca a partir de datos analizados sistemáticamente que puedan revelar el fenómeno relacionado y sus relaciones. Para eso, se realizó un estudio exploratorio de carácter inductivo utilizando la Teoría Fundamentada con especialistas en marketing y después de completar las fases de codificación abierta, axial y selectiva, se identificó el fenómeno central y se denominó Brand Purpose Equity (BPE – valor del propósito de la marca)
Como resultado se clasificaron cuatro subcategorías como dimensiones del BPE que impulsan una marca en un escenario de alta competitividad y creciente mercantilización de productos/servicios que pueden ser útiles para generar valor, siendo: activistas, inspiradores, diferenciadores y creadores de identidad.
La dimensión inspiracional sugiere que el propósito de la marca consiste en el alma y la inspiración diaria para conducir un negocio en un sentido claro de generación de valor y efectos en el comportamiento. En este sentido, los directivos sugieren que las marcas que inspiran aborden las aspiraciones y sueños de alto nivel de los consumidores. Estos elementos pueden crear pasión y conexiones profundas entre marcas y consumidores.
La dimensión activismo propone que el valor del propósito de una marca se originó a partir del cuestionamiento del status quo y apunta a promover la transformación y el cambio. En este sentido, los gerentes deben ser conscientes de que al menos un grupo de consumidores patrocinaría marcas alineadas con causas que valoran y empoderan a sus clientes. Estas causas podrían estar relacionadas con la sociedad, el medio ambiente, los ideales y valores sociales o personales.
Por otro lado, la dimensión de identidad sugiere que el propósito de una marca puede generar identificación del consumidor, que es un componente fundamental de la condición humana, como propone Belk (1988): somos lo que compramos, poseemos y consumimos, y estos procedimientos definirnos tanto ante los demás como ante nosotros mismos. En este sentido, los directivos deben ser conscientes de sus identidades de marca y de sus capacidades para forjar una identidad de marca con los consumidores y dentro de los grupos en los que participan, siendo un estilo de vida al que aspiran.
Finalmente, la dimensión de diferenciación es que la marca sea única y original, demostrando que no es igual a las marcas de la competencia. Un propósito de marca que puede impulsar la diferenciación es identificable, auténtico y creíble, y respalda todos los demás elementos de la marca de forma sinérgica. En este sentido, los directivos no deben imitar ni seguir los propósitos de otra marca. Deben ser originales y únicos en la identificación de la identidad del propósito de su marca.
Esta investigación contribuye principalmente a la teoría del propósito de la marca, creando la base para una mejor comprensión del fenómeno. Por lo tanto, con base en los hallazgos de este estudio, elaboramos una definición de valor de propósito de marca: El valor de propósito de marca es el efecto de las asociaciones que los consumidores tienen con respecto a un propósito de marca que impacta el valor de marca de los consumidores.
Este artículo deriva del estudio The Grounded Theory Approach to Brand Purpose Equity Drivers: The Practitioner’s Perspective, que tiene como autora Dra. Flavia Braga Chinelato, profesora e investigadora de CENTRUM PUCP Business School.
Referencias:
Gonçalves Filho, C; Chinelato, F.B, & Prado, F.V. (2024): The Grounded Theory Approach to Brand Purpose Equity Drivers: The Practitioner’s Perspective, Journal of Marketing Analitycs, DOI: https://doi.org/10.1057/s41270-023-00277-9
