Durante la última década, el turismo voluntario ha florecido como una alternativa popular al turismo tradicional, como lo demuestra el creciente número de organizaciones y participantes en todo el mundo. La creciente popularidad del turismo voluntario ha llevado a la academia a realizar mayor investigación sobre el tema (McGehee, 2012). Sin embargo, la mayor parte de la investigación relacionada al turismo voluntario se basa en enfoques cualitativos que apuntan a comprender las experiencias de los turistas, las comunidades anfitrionas y las organizaciones que promueven esta actividad. La literatura previa sobre turismo voluntario no ha sido ampliamente cubierta desde enfoques cuantitativos, especialmente con respecto a los factores que influyen en la decisión de participar en este tipo de actividad (Almela & Calvet, 2021).
La reciente aplicación de técnicas cuantitativas ha proporcionado algunas ideas sobre el comportamiento de los voluntarios. En particular, los constructos de la Teoría del Comportamiento Planificado (TCP) son importantes antecedentes de la intención de turistas voluntarios de continuar realizando esta actividad (Meng et al., 2020). Por lo tanto, cuanto más fuerte sea la presencia de actitudes, normas subjetivas y control percibido del comportamiento, más probable será la intención de realizar turismo voluntario. Sin embargo, no hay consenso en que la TCP sea suficiente para predecir la intención del individuo (Demirović et al., 2023). En particular, Lee y Kim (2018) demostraron que la autoeficacia representa un antecedente más adecuado que el control percibido del comportamiento para entender la intención de realizar turismo voluntario.
La ciudadanía global y la conciencia de la necesidad promueven expresiones prosociales (Bekkers & Wiepking, 2011; Morais & Ogden, 2011). En particular, información relacionada al comportamiento prosocial entre turistas voluntarios podría potencialmente justificar la aplicación de estrategias destinadas a abordar la creciente crítica a la mercantilización en la industria del turismo voluntario (Frilund, 2015). El cambio hacia un modelo de negocio ha dado como resultado que la industria del turismo voluntario se centre en satisfacer los deseos de los turistas voluntarios, en lugar de las necesidades de las comunidades locales (Godfrey, 2018). Por lo tanto, es necesario fortalecer el componente prosocial de la intención de realizar esta actividad, con el objetivo de promover una participación significativa basada en el entendimiento y respeto mutuo.
El propósito del estudio fue analizar los factores que influyen en la intención de participar en turismo voluntario integrando la TCP, ciudadanía global y conciencia de la necesidad. Se estimó un modelo de ecuaciones a partir de los resultados de 235 cuestionarios administrados a turistas voluntarios durante 2022. La originalidad del presente estudio consistió en el análisis de moderación de la conciencia de la necesidad sobre la relación entre los predictores de la TCP y la intención conductual de los turistas voluntarios, así como el análisis de mediación de las actitudes sobre la relación entre ciudadanía global e intención de comportamiento. En particular, ningún estudio previo ha analizado la ciudadanía global y su impacto en el turismo voluntario desde un enfoque cuantitativo.
Los resultados confirmaron que los antecedentes de la TCP influyen significativamente sobre la intención de realizar turismo voluntario. Además, la conciencia de la necesidad moderó la relación entre la autoeficacia y las normas subjetivas sobre la intención de comportamiento. Finalmente, las actitudes mediaron parcialmente la relación entre la ciudadanía global y la intención de participar en turismo voluntario.
En base a los resultados, se sugiere que las organizaciones de turismo voluntario adopten aquellas estrategias que permitan activar efectivamente las antecedentes de la TCP. Por ejemplo, recopilar material audiovisual sobre las experiencias de los turistas voluntarios y mostrarlo al público es una estrategia que puede incrementar el número de personas interesadas en participar en esta actividad. En este contexto, Jiang et al. (2022) exploraron la influencia de vídeos de corta duración sobre las decisiones de destino de turistas en China. Los autores encontraron que la promoción de videos cortos en redes sociales tiene un impacto positivo sobre la decisión de destino de los turistas. Similarmente, mostrar material audiovisual podría ayudar a las personas a identificar aspectos positivos e interesantes del turismo voluntario. A su vez, esta información permitiría que las personas interesadas identifiquen los retos del turismo voluntario y analicen la posibilidad de superarlos con éxito.
Por otro lado, se sugiere que las organizaciones de turismo voluntario registren testimonios de comunidades locales que demuestren el impacto positivo del turismo voluntario sobre la comunidad local. Esta información podría ayudar a las personas interesadas en turismo voluntario a tomar conciencia de las necesidades de las comunidades locales y del efecto positivo de esta actividad. En este contexto, Giaccone y Bonacini (2019) destacaron el papel de la narración digital en la promoción turística y creación de contenidos. Los autores demostraron que la narración digital influye sobre la participación de las personas en la promoción del patrimonio cultural y en la creación de contenidos culturales. En ese sentido, la narración digital en redes sociales representa una estrategia potencial a partir de la participación activa de las comunidades locales y los turistas.
Finalmente, las organizaciones pueden enfocarse en atraer personas que adopten el concepto de ciudadanía global. Esto se debe a que el presente estudio demostró que la ciudadanía global tiene un efecto indirecto sobre la intención de participar en turismo voluntario a través de las actitudes. Las organizaciones pueden utilizar esta información para elaborar estrategias de identificación de participantes potenciales. Durante la última década, ha habido mayor atención a la educación sobre ciudadanía global (Estellés & Fischman, 2020). Inclusive, este tópico ha sido incluido en los contenidos educativos y la formación docente en diversos países (Bamber et al., 2016). En ese sentido, aquellas instituciones educativas que incluyen la ciudadanía global dentro de su respectivo currículo representan una oportunidad para identificar y captar aquellos individuos con mayores características de ciudadano global. En este contexto, Morais y Ogden (2011) desarrollaron y validaron una escala que puede ayudar a determinar el nivel de ciudadanía global de un individuo.
El estudio permitió validar la influencia de los antecedentes de la TCP sobre la intención de realizar turismo voluntario, y a su vez integrar constructos prosociales como la ciudadanía global y la conciencia de la necesidad. La originalidad del presente estudio fue evaluar el efecto indirecto de la ciudadanía global sobre la intención de los individuos a través de sus actitudes. En ese sentido, los resultados representan la evidencia empírica novedosa con respecto al papel de la ciudadanía global en la intención de realizar turismo voluntario.
Este artículo se basa en la investigación “The Effects of Global Citizenship and Awareness of Need on the Behavioral Intention of Volunteer Tourists” realizada por la Dra. Beatrice Avolio, y María Belén Prados Peña, docentes e investigadoras de Centrum PUCP en coautoría con el investigador Eduardo Pardo.
Referencias:
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Bamber, P., Bullivant, A., Glover, A., King, B., & McCann, G. (2016). A comparative review of policy and practice for education for sustainable development/education for global citizenship (ESD/GC) in teacher education across the four nations of the UK. Management in Education, 30, Article 112e120. https://doi.org/10.1177/0892020616653179
Bekkers, R., Wiepking, P. (2011). A literature review of empirical studies of philanthropy: Eight mechanisms that drive charitable giving. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 40(5), 924-973. https://doi.org/10.1177/0899764010380927
Demirović, D., Cimbaljević, M., Syromiatnikova, Y., Petrović, M., & Gajić, T. (2023). Feeling ready to volunteer after COVID-19? The role of psychological capital and mental health in predicting intention to continue doing volunteer tourism activities. Journal of Hospitality and Tourism Management, 54, 500-512. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2023.02.009
Estellés, M., & Fischman, G. (2020). Who needs global citizenship education? A review of the literature on teacher education. Journal of Teacher Education, 72(2), 223-236. https://doi.org/10.1177/0022487120920254
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Jiang, J., Hong, Y., Li, W., & Li, D. (2022). A study on the impact of official promotion short videos on tourists’ destination decision-making in the post-epidemic era. Frontiers in Psychology, 13, Article 1015869. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.1015869
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